万科红郡 价格制定及推盘策略汇报
2006-09-13
汇报要点
1、红郡一期均价制定 2、红郡2006年推盘方案
竞品对比定价
定价系数修正
客户价格论证
一期均价建议
产品分类分析
西郊林茵 竞争参考
招商依云郡 案例参考
客户需求
定价思路
均价制定
产品分类分析
以下报告均根据红郡产品分类后进行对比分析
优势与劣势同样明显，产品优劣势并存
产品分类分析
联排
容积率：0.82
叠加
联排（有车库、地下室）
联排（无车库、地下室）
上叠（无露台、无车库）
红郡
下叠（有车库、地下室）
下叠（无车库、地下室）
69%
31%
47.8%
21.2%
14.4%
2.8%
13.8%
共分2大类5 档
注:比例以面积计算
产品分类分析
竞品对比定价
主要竞品：西郊林茵湖畔
项目概况： 占 地：19万㎡ 容积率：0.709 总户数：432套 产品规划：联排+四层平层电梯公寓 联体别墅：237-277㎡ 公 寓：147-256㎡ 地下室：65-75㎡ 装修标准：2000-2500元㎡
根据目前86组意向客户基本以西郊林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊林茵湖畔作为竞争对比； 目前形成竞争的为红郡带地库联排与林茵中心景观区联排; 公寓类，林茵北青路公寓与红郡叠上产品形成直接竞争;
竞品对应原则
通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：
竞争关系分析
竞品对应产品价格研判
小结：
目前西郊林茵湖畔联排价格19174元/平米，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢； 第二批销售速度去化良好，联排价格15800元/平米为市场接受价格，较第一批上升１１％（第一批14200元/平米）； 若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11％左右，则预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=17500元/㎡。 红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。 公寓初始报价12000-13000元/㎡ ，开盘报价12500-15000元/㎡ ，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性

红郡联排价格以17500元/平米作参考
红郡与林茵10项对比
根据目前86组意向最关心的十项因素出发： 1.产品附加值 2.立面 3.户型 4.配套 5.位置 6.物业管理 7.装修 8.景观 9. 品牌 10.建筑密度
红郡与林茵10项对比
通过产品十项比较,来评判红郡对应的产品价值：
竞争对比定价
权重说明： 对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度 产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素 开发商品牌、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素 从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少
竞争对比定价
红郡与林茵10项对比
注:以上数据为86组意向客户复选统计
红郡与林茵联排对比评分
竞争对比定价
红郡与林茵联排对比评分
红郡带地库联排与林茵联排对应分值比为1.011:1及1.04:1; 若按照林茵正常价格涨幅17500元/平米能正常去化; 则红郡联排带地库产品价格为17700元/平米\18200元/平米
红郡联排带地库价格为17700元/平米 若解决文化中心配套,则价格为18200元/平米
竞争对比定价
红郡叠加与林茵公寓对比评分
竞争对比定价
叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比
叠上产品价格制定
红郡与林茵叠上对比评分值为1:0.94,文化中心确定,则为1:0.98； 价格参考以其报价13000元/平米的95折计算，即12350元/平米，计算得出红郡叠上价格为：10942元/平米,若文化中心确定，则价格为12140元/平米；
红郡叠上价格为：11600元/平米 若文化中心确定,则价格为:12100元/平米
竞争对比定价
竞争对比定价参考小结：
红郡联排带地库价格：17700元/平米 叠上价格：11600元/平米
竞争对比定价
联排带地库价格：18200元/平米 叠上价格：12100元/平米
若文化中心确定,则
按照现状,价格为:
文化中心作为配套附加值，对单价影响在500元/平米，总价影响10万元/套

定价系数修正
修正说明： 通过竞争对比定价，已推导2类产品的价格参考依据：
红郡联排带地库价格：17700元/平米 叠上价格：11600元/平米
联排带地库价格：18200元/平米 叠上价格：12100元/平米
若文化中心确定,则
按照现状,价格为:
未推导出下叠无地库、下叠带地库、联排无地库3类产品之价格，故通过联排+叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）定价系数参考进行价格推导

定价系数修正
参照案例：招商依云郡
占 地：13.4万㎡ 容积率：0.7 总户数：448套 产品规划：联排+叠加 联体别墅：200－230㎡ 叠下：180-190㎡ 叠上：160－170㎡ 部分设地下室：65-70㎡
开盘日期：2006-8-5 销售价格：联排9000 叠上7000 叠下：8000 成交均价： 8877
开盘当天成交158套，去化顺序： 联排带地库 联排无地库 上叠 下叠 双拼
可借用数据
红郡五类产品价差修正关系为：
17700元/ m2 ×90%=15930元/ m2
18200元/ m2 ×90%=16380元/m2
11600元/平米
12100元/平米
12100元/ m2 ×114%=13794元/m2
11600元/ m2 ×114%=13224元/ m2
联排带地库
联排无地库
下叠带地库
下叠无地库
上叠
10%
14%
14568元/ m2 =10% × 13224 元/ m2
15173元/ m2 =10% × 13794 元/ m2
10%
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