摘 要
世界范围内电子商务的高速发展、互联网信息技术的日渐成熟促进了各国跨
境电子商务的发展。2008 年金融危机之后，中国出口贸易出现衰退，而具有小
批量多批次特点的 B2C 跨境电子商务却因更具灵活性而高速增长，母婴产品 B2C
进口跨境电子商务亦在 2014 年起逐渐兴起并高速发展起来。然而，该行业出现
较为严重的同质化竞争现状，影响着行业的整体竞争力及企业的健康发展。文章
总结了母婴产品 B2C 进口跨境电子商务的兴起及发展，分析了同质化竞争的特征
及现象，包括产品同质化、市场定位同质化、营销方式同质化、及网站建设同质
化等。文章亦分析了导致同质化竞争的原因，互联网领域资本逐利促使企业粗犷
扩张；母婴行业的特殊性；企业模仿成功的商业模式以及争夺市场领导者地位；
消费者热衷参与各类优惠活动等因素导致同质化竞争不断加深。此外，通过“波
特五力模型”分析，可知同质化竞争导致激烈的同业竞争，削弱着行业的总体竞
争力，对行业的持续健康发展产生不利影响。文章运用竞争优势理论、定位理论、
品牌营销理论等理论探讨同质化竞争的应对策略，认为只有通过建立自身竞争优
势、明晰企业市场定位、逐渐培育企业品牌，企业才能最终在同质化竞争中脱颖
而出。最后通过对巴巴宝贝（广州）电子商务有限公司的案例分析，洞察母婴产
品 B2C 进口跨境电子商务平台如何在具体的企业实践中规避同质化竞争，促进健
康发展

关键词：母婴产品 B2C 跨境电子商务 同质化
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