中文摘要
本文主要是在食品安全和消费升级的社会大背景下，以 H 公司生鲜食品全产业
链战略下零售管理现状为研究对象，在梳理全产业链和零售管理相关理论和 H 公司
实际运营状况基础上分析了 H 公司“种植（养殖）、加工、冷链储运、零售”全产业链
模式的特点，并着重研究了零售管理存在的问题以及零售管理对于全产业链战略实现
的重要意义，并对进一步做好生鲜食品全产业链战略下零售管理以及如何通过零售管
理来优化全产业链战略提出了改善建议

H 公司所售生鲜食品以自产易腐生鲜为主要特色，生鲜食品定位安全、健康、新
鲜、美味，价格也高出数倍；H 公司零售环节是全产业链的价值实现环节，零售终端
的表现直接决定公司全产业链战略模式的优劣。目前，H 公司零售终端主要存在开店
延期、业绩不佳、持续巨额亏损、品牌知名度低等问题；本文从零售管理的基本要素
着手分析，认为 H 公司主要存在品牌定位失误、零售业态选择失误、供应链不稳定、
品类结构不合理、人力资源管理混乱等主要问题；种种原因叠加在一起，造成了现在
的局面。本文认为可以通过以打造全产业链战略核心竞争优势和品牌优势为主要思路，
检讨现有零售业态、调整品类结构、优化供应链、激活人力资源等方式来解决 H 公
司目前的问题

关键词：生鲜食品；全产业链；零售管理；自有品牌；
作 者：张梁梁
指导老师：王 俊英文摘要 H 公司生鲜食品全产业链战略下零售管理现状研究
II
Research on status of retailing management
under the whole industrial chain strategy of
fresh produce in H company
Abstract
In this paper, mainly in the field of food safety and social background of consumer
upgrade, the author do research on retailing management under the whole industrial chain
strategy of fresh produce in H company, in combing the whole industry chain and retailing
management related theory and H company's actual operating condition on the basis of
analysis of H company planting (breeding), processing, cold chain logistics, retailing, the
characteristics of the whole industry chain model, and focuses on the problems existing in
the retailing management and retailing management strategy for the whole industry chain
to realize the important meaning, and to do a better job of fresh produce and the whole
industry retailing management strategy and how to optimize the whole industrial chain
through retailing management strategy put forward improvement Suggestions.
H company sells perishable fresh as the main characteristics fresh produce, fresh
produce positioning safe, healthy, fresh, delicious, the price also is several times higher; H
company’s retailing link is the value of the whole industrial chain link, the performance of
the retailing terminal directly decided the company strategy model of the whole industry.
At present, the problems of H company’s retailing terminal are opening delays, poor
performance, continuous problem of huge losses and low brand awareness; This article
starts from the basic elements of retailing management analysis, and think that H company
mainly has trouble of exist brand positioning mistakes, choice of retailing formats,
unreasonable structure of supply chain ,unstable category, human resource management
confusion, and so on; Superposition of a variety of reasons, caused the present situation.
This paper argues that can pass to make the whole industrial chain strategy core
competitive advantage and brand advantages as the main train of thought, review the
existing retailing formats, adjust the category structure, optimize the supply chain,H 公司生鲜食品全产业链战略下零售管理现状研究 英文摘要
activation of human resources and other ways to solve the problem of H company now.
Keywords: fresh produce; whole industry chain; retailing management; Private
brand;
Written by: Zhang Liangliang
Supervised by: Wang Jun目 录
第一章 绪 论1
第一节 研究的背景及意义 1
一、研究的背景 1
二、研究的意义 2
第二节 研究方法3
一、文献研究法 3
二、调查分析法 3
三、案例分析法 3
四、比较研究法 4
五、本文研究框架 4
第三节 可能的创新与不足 4
一、可能的创新 4
二、可能的不足 5
第二章 相关理论与文献综述 6
第一节 相关理论6
一、定位理论(Positioning)6
二、零售理论 7
第二节 国内外研究综述 8
一、关于全产业链模式的研究 8
二、关于零售管理的研究 10
三、国内外研究现状综述 13
第三章 H 公司全产业链战略下零售管理的现状14
第一节 H 公司介绍14
第二节 H 公司全产业链战略介绍 14
一、全产业链模式战略之严格甄选农业基地和自己种植养殖15
二、全产业链模式战略之食品自己加工16
三、全产业链模式战略之自建超大型冷链物流、仓储配送系统17四、全产业链模式战略之自营零售终端17
五、全产业链模式战略之建立严格的全程质量监管体系18
第三节 H 公司全产业链战略下零售管理实践 19
一、H 公司自建大型直营精品生鲜超市20
二、H 公司快速布局长三角各大城市 20
三、H 公司直营门店提供顾问式服务 21
四、H 公司以销售自有品牌生鲜食品为主21
第四章 H 公司全产业链模式零售管理面临困境22
第一节 H 公司全产业链模式零售管理面临严峻的内外部挑战22
一、H 公司面临着复杂且快速变化的外部激烈竞争22
二、H 公司内部管理存在重大缺陷 23
第二节 H 公司全产业链模式零售管理困境的原因分析 25
一、零售业态选择存在重大失误25
二、H 公司全产业链模式生鲜食品现有价格及品类无法满足大众市场需求27
三、门店运营管理现状无法适应 H 公司的实际需要 32
第五章 H 公司进一步优化全产业链模式零售 管理的建议 34
第一节 构建全产业链模式的多种实现形式和核心竞争力34
一、改变现封闭的全产业链模式，探索全产业链模式的多种实现形式34
二、以建立品牌为导向，构建全产业链模式零售核心竞争优势34
第二节 H 公司需研究试点新的零售业态，以低成本的方式快速销售35
一、从长三角城市“一城一店”战略转变到区域密集开店战略35
二、从“大店大亏”到“小店快跑”，主攻生鲜连锁便利店 36
三、从“自营门店”到“自营专柜”，到其他超市或商城开设店中店 36
四、从生鲜品类集群发展战略到单品类作战战略36
五、试点特许加盟模式，加快开店速度37
六、深入研究并加快试点 O2O 战略，打造全渠道模式零售 37
第三节 H 公司应从全产业链生鲜食品升级至全产品线生鲜食品38
一、选择有特色的生鲜食品，大力发展精深加工产品38
二、以零售业务为抓手，实现全产业链的销量到产量的拉动模式39三、转变成本加固定收益率的定价模式变为市场决定价格模式39
第四节 H 公司应重视零售餐饮化趋势，围绕吃喝体验做文章40
一、利用现有优质食材，现场烹饪成美食吸引顾客40
二、结合现有烘焙产品，带动经营好现有水吧40
第五节 深挖全产业链卖点，在零售终端做好 H 公司品牌推广 41
一、蔬果品类产品卖点挖掘 41
二、肉禽品类产品卖点挖掘 41
三、水产品类产品卖点挖掘 41
第六节 创新人力资源管理制度，激活现有人力资源41
一、探索实施合伙人制度 42
二、探索实施期权激励制度 42
第六章 结论与展望43
第一节 本文研究结论 43
一、H 公司全产业链战略模式零售管理存在的内部矛盾需要化解43
二、H 公司生鲜食品全产业链战略下零售管理对供应链管理应提出更高的要求
43
三、H 公司全产业链战略下零售需要通过全渠道模式实现销售43
第二节 本文研究的不足和进一步研究的展望 43
参考文献45
攻读学位期间取得的科研成果清单 48
致 谢49H 公司生鲜食品全产业链战略下零售管理现状研究 第一章 绪 论
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