初识广告 集团二发中心 ShenZhen.10. 中原模式下的策划与企划/广告分工 无论从专业价值还是商务结果角度来看，我们并不高人一等。 对合作单位保持强势的唯一理由是因为我们是项目最终营销结果实现的关键看护人，我们需要通过主导传播来实现之 Viewpoint 1：策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者 大多数创作是这样被讨论的 一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们 “I’m Robot，I’m Strong!” 一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD “I’m E.T. , I get magic! ” 他们的对话有如地球人际遇火星人 总是难以沟通…… 一个地产广告创意总监的感慨 .8 PART 1 初识广告 这里是线性逻辑思维的终点 这里是发散感性思维的起点…… Let’s Beginning 他们在干什么？ 问你自己的感觉！ 他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为 绕开一切障碍，优雅地直击心灵 一个游戏 要传达的信息是 百事可乐，很好喝！ 你如何表达？ 送一把粗珍珠 还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？ Viewpoint 2：工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告就是寻找到所有说法中最有效果的表达方式 PART 2策略与执行 Viewpoint 3：创意，就是旧元素的新组合 要求有策略性， 利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性 智威汤逊广告工作手册 广告创作思路 品牌写真 传播目标 竞争范畴 目标群体 现在何处 去往何处 按钮（创意诉求点） 支持点 广告限制 Sony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外形看起来很酷，也更便于野外使用 Sony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身音乐的快乐，更普遍地使用 北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。 我们想让人们认为这是最顶级的项目，适合外籍人士居住和投资，但是不知道如何表达。 宁波小三江地区的一处叠加/小高层复合的低密度社区，水景的生态居住区是项目的主要价值，但这个城市从来不缺水 我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系 四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟，区域也完全陌生 我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干部大院里…… 广告的重复和系列性 一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费，成功的宣传就是不断重复： 1、重复广告能提高客户接触广告的可能性； 2、重复广告能提高对产品的信任与偏爱； 3、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响； 4、中断的广告会集聚降低广告的记忆率； 5、重复广告信息对销售有明显促进作用； 6、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助。 系列广告优于单一广告的理由 低购买率产品广告比高购买率产品广告效果消退时间慢 为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆 滑稽广告效果出现快，消失也快 广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降 其他地产广告欣赏 平面设计是以策略为基础 艺术表现为手段实现的视觉传播 Viewpoint 4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关键在于心目相合 PART 3案名&VIS&广告语 案名，项目形象的点睛之笔 案名&VIS&广告语——VIS，心目相合 广告语是整个营销策略的支撑点 广告语提炼的3个方向 １．产品层面：挖掘独特的销售主张（USP） ２．消费者层面：让消费者在消费产品时产生某种特别的满足（包括生理的,心理的,情感的和社会的） ３．市场竞争层面：强调不同于竞争对手的特性 南国奥林匹克花园—— 运动就在家门口 星河湾—— 一个心情盛开的地方 汉口· 春天—— 下一站，开往汉口春天 上海滩花园—— 精致了无痕 汉宫—— 两江天下·百年奢华 保利百合—— 爱家的男人住百合 水龙吟—— 卧虎藏龙在江南 保利·橡树湾—— 自然而然 木马公寓—— 南大以东 东大以南 红牛—— 渴了，累了，喝红牛 大众甲克虫汽车—— 想想还是小的好 名城左岸花园 ------ 人生是河，幸福是岸 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看