【温泉D2项目】整合传播策略案 客 户：北京世纪正源房地产开发有限公司 建筑如同人 环境、机遇和思想形成他的性格和品质 价值决定方向 但更源自于内在的光芒 一个建筑的本性，也是一群人的价值观 人的价值观 也反过来成为其选择建筑的心理动机 为什么他会选择这里 是因为这个建筑所体现的感悟 与他息息相通 人与居住环境 正确的策略，就是最好的创意 目标精准的市场定位； 具有销售力的创意表现； 准确的传播节奏控制； 有效的传播渠道整合 PART 1 我们要解决的问题是什么 山后的小镇计划 政府规划；新镇计划；品牌筹划 我们的背景 产品快速销售，为品牌铺路 1、这个近26万平米的小镇应该如何推广 2、项目品牌塑造如何与产品推广协调 我们面临的问题 PART 2 市场环境与竞争策略 两个不可取的极端方式 1.在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好 性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。 2.而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚 大乱，无的放矢 与本案潜在竞争的两个区域 目前，与本案主要有两个竞争区域： A、本案周边区域（山后四镇）； B、海淀北部，包括颐和园圆明园附近及与本案产品＼价格接近的八达岭高速路两侧（上地、中关村软件园附近） 这两个竞争区域可以归纳为海淀北部，但项目目标市场要辐射整个海淀 区域竞争市场概况 御园 圆厅别墅、公寓 精装大户 在售 － 900-3000万/套，总价过高，非竞争对手 区域内项目报广印记 区域内项目价格比较 百旺茉莉园 起价9700元/平方米 均价11000元/平米 领秀新硅谷 5层花园洋房9500 15层板楼公寓 7800 7800元/平方米 左邻右社 紫城 7500元/平方米 博雅德园 6400元/平方米 中海枫涟山庄 7500元/平米 麒麟家园 7000元/平方米 本案 区域内在售项目（包括尾盘）价格区间 万科西山庭院 9000－15000元/平方米 御园 900-3000万/套 区域内在售项目（包括尾盘） 区域内在售住宅的新房项目、尾房项目共10个，其中，包含花园洋房住宅类别共有三个；累计有7个项目包含有板楼，一个塔楼项目，共有一个项目属于板塔结合。 1》区域内,新盘少，竞争不激烈。且同类产品（公寓洋房）价格在7000－10000/平米； 2》区域价值不断提升，升值前景不可限量。高端高品质型产品市场需求依然庞大； 3》对于市场庞大的消费能力，本案绝对突出的产品力成为市场的机会点 区域竞争总论： 品牌价值＝产品＋附加值 周边环境：突出 ＋500 建筑形式：突出 ＋300 社区园林：较好 ＋300 营销费用比例：较高 ＋200 户型设计：突出 ＋100 社区成熟度与配套设施 ＋0 品牌包装：有效传播 ＋300 区域内同类产品价格：7000－10000 D2品牌价值的产生 目前，D2项目的成功取决于区域环境渲染及自身产品价值的实现与包装的到位 品牌价值核心：山水人文，生态公园，花园洋房…… 品牌价值区间：9000元-12000元 PART 3 目标消费者生态体验 目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索 本案目标客户群阶层界定 权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层 本案的主力客群将来自于经济体系中中产阶层的初层到中层。靠打拼完成财富的初步积累，事业处于发展上升期，是富有成长力的中产阶层，故我们将其称之为： 阳光中产阶层 客群分析阐述 项目品牌定位的确立，首先要确定与之价值观相对应的人群，就是让我们先找到…… 谁会住我们的房子… 我们选择的分析方式是CMCC中国消费类群分析模式，该方式主要根据目标客户群体的生活形态进行类趋势划分，其中生活形态中融合了生活形态、价值取向等综合因素考虑。 将目标消费者属性结合归纳，形成统一的交织需求，结合楼盘的具体用户以及阶段性销售的导向，从而确定传播定位及相关沟通方式。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看