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万科武汉万科金色骏景沟通传播策略95PPT黑弧奥美

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更新时间:2017/5/5(发布于河南)

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文本描述
万科金色骏景沟通传播策略 黑弧奥美广告2008.07.02回顾五月底的第一次提案,我们自认为那次的策略和创作都出类拔萃,当然那是在市场理想的状态下。 但是随着512大地震和万科十元等一系列事件影响,全国房市变的更加严峻,当然武汉也不例外…… 市场变了,后果很严重…… 5月份,通过对武汉市房地产信息网公布的数据统计,全市主城区在售楼盘452个,成交均价为6118.48元/平方米,月销售总套数为4516套,同比减少41.75% 来看一组市场数据: 目前,武汉商品房可销售套数已达到12万套。现在的可销售套数已经超过去年全年的销售量了,对于开发商来说销售压力很大。据此,武汉未来房价还有可能继续走低,甚至价格将回调到去年跳涨之前 市场数据: 据搜房网的最新调查显示,近三成市民对中心城区楼盘能接受的价格为6000元/平方米。 可见楼盘降价道路还很遥远,众多楼盘则无奈开始打肉搏战,甚至祭出杀手锏…… 市场数据: 开发商越是降价,消费者就越会觉得“现在房子不好卖了”,认为现在促销不到位,期待更大幅度的优惠或者价格大跌,于是暂时“冻结”了购房计划。市场上既跑不出量,又卖不出价,业内便将现阶段楼市喻为进入了“冰封期” 购房者的反应: 但同样是这个市场,我们也看到了生机 均价高达14000元/平米的武汉天地,一期一组团推出当日即告售罄。位于汉南的碧桂园开盘当天500套房子就卖掉60%。武汉天地和碧桂园火爆的销售景象,在武汉目前高价房不好卖,郊区房销售遇寒冬的大环境下,颇显另类。 类似的事情也发生在金地国际花园和世界城等等…… 是什么原因促使他们逆市飘红? 价格优势和资源优势是关键。 武汉碧桂园 比自己建房子更便宜 世界城2期 买条街 谢谢她 金地·国际花园城中央/地铁口/金地20年鼎力之作 武汉天地 不可复制的江景 除了资源和价格的传统诉求, 是否还存在其它的出路? 我们的思考: 当然存在,两则案例分享…… 案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园 案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园 同样的市场,消费者观望带来市场低迷,项目需要寻找出路。首先,就茗萃园项目的产品而言,城市居家型产品,周围配套齐全,但是竞争力并不凸显,难以形成拉动力,因此常规的推盘手段必定行不通。 其次就市场而言,长期以来,隐蔽的促销手法将人们对项目的关注点锁定在价格上,而“家”本身的意义却被逐渐忽视。 我们隐约感觉到,在这特殊的时期,茗萃园应该重新阐释家的意义 案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园 我们研究目标消费者时,发现了关外的飘一族,他们为了梦想来深圳打拼,他们经历过生存的尴尬,他们在这里洒下了太多的泪水,我们称他们为“城市缔造者”;但深圳发展的离心力却将他们抛弃,他们对这座城市缺乏归属感,他们渴望在深圳有一个“家”。 有了这些理解之后,我们决定开始向他们输出“理解和关怀”的态度,为他们在深圳这个城市缔造一个温暖的家。而茗萃园的房子产品和成熟的配套都给了这个愿望一个最好的支持 案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园 肯定深圳这个城市的缔造者们的默默付出,触动他们内心最深处的情感,让他们感觉自己不是这座城市的一个匆匆过客,茗萃园以此走进了目标消费者的隐秘世界,给了这座“严寒”城市一个小小的温暖。房子,因为懂你,所以更适合你。而广告,也因为更了解消费者,所以更具有了亲和力和打动力 案例分享: 深圳佳兆业·茗萃园 另外,由于股市的持续走低,导致观望态度愈演愈烈,所有的人都带有怀疑的眼光看待房地产。为了寻找消费者心里的症结所在,并有效地将市场的劣势转化为优势,我们从消费者真正最关注的问题出发,即“如何在变化的市场中获得稳定回报”,化解他们对市场的怀疑和观望心理,坚定购买信心,继以感性关怀为主的“因为有你”系列创意后,我们又推出了以理性说服为主的“投资系列” 案例分享: 香港愉景湾·海澄湖畔 案例分享: 香港愉景湾·海澄湖畔 2001年,愉景湾,香港人都知道的世外桃源——里面规定不能开车,空气非常好,有海滩,有大量的绿化带,自成一景。非常国际化,吸引了很多外国人入住。但由于97经济危机后,香港经济一直下滑,大气候的不好导致销售十分艰难。 47000套房子将在同时期推出(那时候的香港一天只有几套房子成交)各发展商都在减价,市中心区房子降至不到3000元/平方尺(97高峰期是15000) 更可怕的是,人们对前景非常悲观,对楼市甚至有股恐惧感…… 案例分享: 香港愉景湾·海澄湖畔 通过对目标消费群的访谈,发现在目前那么不肯定和悲观的大环境下,消费者都非常犹豫: “价格一直跌,我不知道现在价格是否已经是最低点” “我不肯定我明天会否失业” “我不想变成负资产” “市场上有很多选择,价格又不断在跌,还是安全一点,等价格跌到最低点的时候再买吧”…… 等等看……看着等……等到何时又不知道……这种奇怪的行为,让我们看到真正的挑战…… 。。。。。。以上文本无格式,详细请下载查看