谨呈： 北京市朝阳万科房地产开发有限公司
万科，王者归来
——六里屯17号楼项目营销策划报告说明： 本报告内容主要针对投标内容1+5进行阐述！
“朝阳公园”——北京最具魅力的一块豪宅土地。 2006年，万科导演的一场 “传奇”，将在这里上演！
3发展商目标理解发展商目标理解
背景分析 1.北京万科两年后的首次新推项目！ 2.北京万科首次进入四环内主流豪宅区！ 3.北京万科进军豪宅市场的开山之作！ 4.为公园五号项目真正拉开顶端豪宅市场序幕！ 5.本项目为“半成品”收购，有诸多“难言之隐”！
目标：完美销售〉产品模式发展商目标理解
5必须明确的几个前提必须明确的前提
前提1——本体界定位于朝阳公园片区主流地段
本体研究
甜水园街
朝阳公园南路前 提发展商目标理解
小体量、中小户型、面积适中
户型面积： 二居 ：108平米 80套 三居 ：150-160平米 220套 总套数：300套
三居
两居
建筑基本指标： 总建筑面积：65312.25平米 住宅面积：43033.77平米 总套数：300套
本体研究前 提发展商目标理解
户型调整体现万科功力
本体研究
原
原
原
新
新
新项目外立面与精装修迎合客户喜好
本体研究项目基本配套设施与公寓标准稍有差距
本体研究周边甲宅引发客户对本项目形象不利联想
不利联想： 前期朝开曾对项目进行过认购，周边居民对认购价格形成初 步印象！ 周边甲宅形象影响项目形象拔高。 周边居民印象： 周边居民：这个楼应该就卖8000多吧 二手房中介：在这个地方这个楼应该就是8000多元
本体研究
甜水园北里
华阳家园
丽水嘉园位于朝阳公园片区主流地段
小体量、中小户型、面积适中
户型调整体现万科功力
项目基本配套设施与公寓标准稍有差距
项目外立面与精装修迎合客户喜好
周边甲宅引发客户对本项目形象不利联想
本体界定：主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品
本体研究小结
1前 提1—本体：主流地段、小体量、中小户型，类公寓产品
2前 提2—大势：区域大势
本体研究
北京房地产整体上升势头迅猛
2004--2006年北京市商品房住宅价格走势
2003--2005年上海市商品房住宅价格走势
上海2005年成交面积1746万平米，同比2004年下降44%朝阳公园板块已成为豪宅市场热点区域
区域大势
本体研究
表现1：高售价、高租金的城市豪宅区域表现2：区域价格涨幅速度快
观湖国际成交走势——价格年提升幅度33%
棕榈泉成交走势——价格年提升幅度20%
入市时间:2002年
入市时间:2004年—2005年
入市时间:2004年
区域大势
本体研究
公园大道3期成交走势——价格年提升幅度22%表现3：区域二手房价高
丽水嘉园（甲宅）成交价与二手房价格
公园5号一、二期成交价与二手房价格
区域大势
本体研究小结
2 前 提2—大势： 北京已经成为全国房地产发展的强势城市 朝阳公园区域已经成为北京城市豪宅的热点区域
3前 提3—竞争：
1前 提1—本体：主流地段、小体量、中小户型类公寓产品竞争市场
区域大势
本体研究
朝阳公园第一辐射圈无新增供应
21
本项目处于朝阳公园区域 非主流竞争面积区间
片区主要竞争集中在160-200平米和250平米以上面积区间
主力户型160平米以下共330套，主要来自观湖国际、维多利亚花园
竞争市场
区域大势
本体研究
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观湖国际竞争产品分析
观湖国际
观湖国际9#楼中2房和部分3房户型面积与本项目相近， 因观湖国际9#楼户型均为东西朝向，因此本项目南向塔楼和板楼三居朝向竞争力都优于9#楼，没有竞争产生。 观湖国际9#楼户型交通面积过大，空间布局不合理，本项目朝北和东西向两居户型设计、朝向竞争力都优于9#楼，竞争优势明显
起居室
卧室
主卧室
厨房
阳台
阳台
卧室
卫生间
竞争市场
区域大势
本体研究
23
维多利亚花园竞争产品分析
维多利亚花园现存产品中，2房和部分3房户型与本项目产品面积相似，但其价格明显高于本项目，总价区间差异决定无法与本项目形成竞争
竞争市场
区域大势
本体研究
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