房地产市场营销策划
王学政2016.9
学习目标
知识学习目标 掌握市场营销策划的含义和基本要素掌握市场营能够销策划的基本特点掌握市场营销策划的主要内容 能力实训目标 具备营销策划个案分析能力具备营销策划实践训练能力具备策划人应有的素质和能力
个案引读
尤伯罗斯——经营奥运 自从1932年洛杉矶奥运会以来，奥运会越办越大，越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元。但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机，不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的办法是什么呢？
经营奥运
白手起家，创建信条1、查阅1932年洛杉奥运会以来的历史资料，决定:不再新建大型项目而是充分利用现有设施，并且直接让建筑商为各个项目提供最优秀的设施。2、欲擒故纵，对赞助商提出高要求。3、确定具有实力赞助额高的赞助商。 审时度势，经营有方在距离奥运会不足3个月的时候，苏联、东欧国家宣布抵制奥运会。尤伯罗斯经常作为一名“穿梭外交家”往来于各国之间，繁忙程度到了在洛杉矶室内要乘坐直升飞机到达另一个地点，但是最终他没有能说服那些国家参加奥运会，但是洛杉矶奥运会的成功趋势已经不可逆转。奥运会开幕的日子逼近，各个赞助商新建或者整修的设施焕然一新，来自世界各地的运动员和观众的热情把奥运会的推向高潮：共有140个国家的7960名运动员参会，规模超过了以往任何一届，几乎全世界收看到了奥运会的转播 在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。奥运会结束一个月后，详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元

第一节市场营销策划的理论指向
一、营销策划的内涵 （一）策划的概念与要素 1、有关策划的解释： （1）《辞海》——计划、打算。 （2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。 （3）美国——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的体力行为。 （4）日本——策划又称企划。
营销策划的内涵
2、策划的含义： 为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动

内容摘要
本书根据房地产市场营销的性质和房地产市场营销活动所运用的理论知识，系统地介绍了房地产市场营销的基本概念、基本理论、基本方法与基本技巧。作为高职高专房地产（物业）类专业实用教材之一，本书在力求理论性与适用性相结合的同时，特别注重培养学生的实践能，把理论研究与实践应用联系起来，增设了学习要点、能力描述、案例分析、实训题等众多有特色的栏目。在内容安排上兼顾知识体系的完整与重点的突出，力求概念准确、语言精炼、论述透彻、层次分明、通俗易懂

目录
第1章房地产市场营销导论 第2章房地产市场营销环境分析 第3章房地产市场调查 第4章房地产购买行为分析 第5章房地产产业竞争分析 第6章房地产营销目标市场选择 第7章房地产营销产品策略 第8章房地产营销价格策略 第9章房地产营销渠道策略 第10章房地产营销促销策略 第11章物业管理服务策略
第1章房地产市场营销导论
【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程；掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类型和特征。 【能力描述】 能够对某地区房地产市场的基本类型和特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理论知识分析房地产企业营销案例。 【关键术语】市场营销房地产市场房地产市场营销 【案例导读】2017我国房地产市场供求展望
1.1市场营销概述
1.1.1市场及市场营销的概念 1、市场的概念 市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场＝人口＋购买力＋购买欲望 2、市场营销的概念 营销是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程

1.1市场营销概述
1.1.2市场观念 1、市场观念的涵义 市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2、市场观念的演变过程 纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。
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