孔圣人家门口的戏 曲阜东方御府入市首开期推广探讨与执行 三大观点 PART1 观点1： 最新不做旧 （新的理由：独特性/差异化/可塑性） 满城尽是老曲阜，清一色的新中式，齐刷刷的文化牌，跳出推广红海 土地根文化缺失，地块属性为农田，非文脉之地，无居住情节，文化贩卖只是为老城做公益广告 观点2： 大盘思维中盘思维 （大盘特征：复合/多元/全面） 体量在曲阜属大盘，50万平米，4000余户，营销周期长 位置在曲阜属偏心，区域急需客户认可，配套急需客户认同 观点3： 看得见的精工看不见的精工 （精工方向：显而易见/直观具体/购买痛点） 不讲（少讲）建筑品质、施工材料、康居工程 讲大园林/大配套/大规划下的精工细节（社区全配套，园林全细节） 起势期 PART2 起势期两大课题 1.如何借势区域，制造城市影响力 2.如何定义项目，树立差异化形象 两步走—— 第一步：热炒区域，制造话题，吸引关注 第二步：定义项目，树立形象，引导置业 第1步热炒区域 东方御府绕不开区域造势 大盘论 树立区域标杆 引导客户区域认同 制造城市影响力 借鉴案例 济南中海国际社区 起势期 十里城市山谷一座国际新城 曲阜的西。中。东。南 西城：人文教育区 中城：中心文脉区 东城：高铁新城区 南城：现代新城区 依守老曲阜，借助各自区域优势，贩卖曲阜文化 政府主导一座国际新城，为曲阜国际化提供可能 对城市而言 老曲阜拖后腿 没有国际化街区 没有国际快车道 没有国际休憩区 对曲阜人而言 国际生活零经验 没经历过国际大都市生活 没体验过高品质社区生活 没感受过国际化配套居住 结论：国际文化城市缺乏国际化生活 南城一面旗帜 为国际曲阜提供可能 东方御府扛起南城国际化大旗的项目 一条国际化城市大道 孔子大道 直通高铁，向北连通京津唐，向南连通沪宁杭 一个国际化商业街区 江北秦淮 曲阜的“新天地”，古城里的“锦里” 一座国际化文化交流场所 孔子对外交流会展中心 曲阜儒文化传播中心，中国儒文化传播源 一座国际化生态公园 蓼河公园 曲阜生态住区，国际公园生活典范 一个国际化教育基地 品牌小学引入 国际专属教育区，先进教育践行者 时尚商街 星级会所 生态公园 品牌教育 康体中心 对外会展 一座新南城 点亮国际范 区域定位 点亮曲阜国际范 推广策略 叫板老城领袖新城 为曲阜人置业提供新选择方向 主题示意1 主题1：老城已老新城正新 主题2：新南城国际范 主题3：点亮曲阜国际范 六大传播道具 线上—— 报广 海报 工地围挡 高炮 软文 线下—— 活动 线上传播 报广/派单/围挡/高炮/软文 不是上海的国际范，也不是济南的国际范 是曲阜的国际范 城市背景下的国际范表现 法网李娜夺冠时的围挡，诸多世界顶级品牌不惜为红土场更换品牌颜色 在“满城尽是老曲阜”的中式社区包围中 推广跳出来为上策 IBM/FED为环境，放弃百年不变的VI，只为进入选择视线 户外 报广 软文 工地围挡 线下传播 真有范儿，真能代言国际范 活动1： 你最国际范 全城招募东方御府曲阜国际范形象代言人 活动2： 30天5集 通过网站/报纸/微信征集《5大曲阜老建筑》与《5大曲阜新地标》 通过网站投票在营销中心附近广告牌更换新老各一段，30天5集 三孔等各个文化旅游景点 曲阜高铁站孔子博物馆孔子对外交流中心江北秦淮...... 活动3： 草莓来了曲阜草莓音乐节 与江北秦淮联合举办与摩登天空洽谈 地点设在蓼河公园露天草莓音乐节 第2步项目形象 酒香也怕巷子深 起势期敢喊敢当领袖 项目关键词：新城、大、精工、国际 1.新曲阜 占位新南城现代曲阜，一座城市的发展方向 核心卖点：江北秦淮商业街、孔子对外交流会展中心、孔子大道、蓼河公园 2.大社区 配套齐全，满足男女老少生活需求的大社区 核心卖点：江北秦淮商业街、蓼河公园、幼儿园、小学、医院、社区主题商业街、主题会所 3.精工 精细化产品细节，为客户提供高品质社区生活 核心卖点：28节点景观/大会所/全明通透户型 4.国际 为曲阜提供国际化生活范本，引领城市居住新方向 核心卖点：一站式全解决方案、国际范生活方式 推广定位—— 新曲阜·50万㎡精工国际大社区 推广口号—— 主题示意 主题1：老城已老新城正新 主题2：新南城国际范 主题3：让曲阜更世界 起势期推广梳理 8月 9月 渠道 物料 认筹期 PART3 国际化的两种做法 项目认识：居住型区域大盘 高大上偏重城市综合体/纯高端项目 接地气偏重居住型首置首改大社区