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摘要
圣世年轮家具有限公司营销策略研究
中国家具行业这几年困境比较集中，受美国金融危机影响整体出口受阻，
国内宏观调控对“两高一资”的政策收紧，加上近两年国内经济进入下行通道，
房地产调控，国内需求面变窄，等等多重不利因素的叠加，使得近一两年的家
具行业格外艰难，大大小小的品牌都面临着转型升级的压力，就目前来看，转
型特别成功的很少，绝大部分都还在转型的路上，还有一些不得不关停转型，
因此，本文结合圣世年轮的实际情况，参考了行业内外一些转型成功的例子，
探讨了家具行业未来的出路和方向，首先尝试给圣世年轮这个企业向服务化转
型拟定路径及措施，以期盘活企业，同时以期能带给家具同行一点服务转型的
启示。
圣世年轮家具有限公司近年来在营销中暴露出如下主要问题，分别是：1、
产品更新速度慢，自2009年玫瑰香邸面试以来，其他几手新品都没有获得成功，
6年来靠一个系列产品支撑圣世年轮企业的发展。2、设计研发能力不足，从2013
年原班设计研发团队流失以后，没有组建出一支有力的设计研发团队，导致产
品的设计设计研发能力一直是公司的薄弱环节。3、销售渠道单一，除了传统实
体店模式以外，没有建立多元的销售渠道。4、价格体系混乱，公司对经销商的
价格没有统一，指导价格的管控体系不严。5、服务模式简单，服务水平低下，
不能对品牌产品溢价。6、营销团队较弱，行业营销经验缺乏。针对圣世年轮公
司营销中存在的以上主要问题，在理论支持下运用PEST分析工具，从政治环境、
经济环境、社会文化环境以及科技环境等进行了圣世年轮的宏观环境的逐一分
析，又从行业环境、竞争者环境、消费者需求等进行了圣世年轮的微观环境分
析，运用SWOT理论工作分析了圣世年轮的优势、劣势、机会和威胁，根据分析II
选择了SO策略，充分利用圣世年轮公司的优势结合外部机遇。在选择圣世年轮
公司营销策略上，首先利用STP理论工具针对圣世年轮公司所在的市场进行细
分分析，进一步分析目标市场，从消费者家具使用满意度、家具更换年限、搜
集家具信息的渠道、购买家具的决策因素、对家具环保性能的态度、购买的时
间周期、购买方式等七个方面对家具的消费者市场进行了详细研究；其次，根
据以上分析，运用4P思路制定了圣世年轮的营销组合策略，在产品策略上，提
出基于圣世年轮玫瑰香邸建立的前期优势，继续在在女性、浅色、时尚、欧式
家具的市场细分里面进行深耕，进一步扩大市场份额，提高市场细分的市场占
有率，进而形成绝对优势。运用克里斯.安德森提出长尾理论的利基市场的发展
规律，将多个利基市场组合成圣世年轮公司的长尾效应。在价格策略上，提出
按空间组合的定价模式，弱化单件产品的价格透明度。在渠道策略上，提出多
元化渠道策略，通过线上线下相互协调、相互促进的方式促进规范和统一，包
括价格的透明和统一。在促销策略上，提升国际化、年轻化的品牌调性，规范
品牌传播内容，提高新媒体的传播的力度，改善与年轻族群的沟通方式；然后，
在服务营销上进行了重点阐述，运用“微笑曲线”、价值链理论，从家具生
产服务转型和价值链建设服务转型两个方面入手，给予服务营销的具体方向；
最后对于实施圣世年轮新的营销组合策略所需要的机制保障进行了可行性探
讨，从组织优化与管理提升、引入外包服务商的对赌机制、人力资源建设三个
方面为营销组合策略的实施提供保障。
关键词：
家具企业营销策略服务创新
。。。。。。以下略