北京KA市场培训讲义 培训人：李栋 时间：2009年3月 来自资料搜索网(www.3722)海量资料下载 KA市场运作模式 资金流 商流 KA 物流 商流 一、客户 二、公司 客户 直营公司 一、商流---KA客户 1、重点客户的定义 2、客户划分的类型 3、了解客户的信息 KA客户管理系统概况 KA客户管理系统 客户信息管理 基本客户信息 销售数据库 业务规划 制定客户合作目标 SWOT分析 制定合作策略 目标分配 合同谈判 合同条款 谈判原则 基本谈判流程 谈判计划 产品管理 产品分析 库存管理 品类管理 门店管理 门店库存管理 拜访协调 陈列-店内营销 财务管理 销售财务准则 财务比率分析 促销管理 促销需求分析 促销策略选择 促销费用预算 促销资源组织 促销成果评估 业务回顾 销售工作回顾 业务回顾计划 业务回顾 讲解内容 第一步骤：重点客户的定义 第二步骤：客户划分的类型 第三步骤：了解客户的信息 重点客户定义的主要考虑点： 第一，占公司零售份额的重要地位。即使地区零售份额不够高，但在全国范围内零售份额很高的客户，符合二八原理； 第二，占公司的销售贡献、市场份额、盈利贡献三个指标的任意一个指标表现良好； 第三，零售客户的发展趋势良好，有进一步提升业绩的潜力，符合现代零售发展趋势、具有较强的零售竞争能力的客户； 第四，按照投资的背景和发展战略的不同可以被明显地划分为全球重点零售客户、全国重点零售客户和地方重点零售客户三类的客户； 重点客户的定义 KEYACCOUT/重点客户的特点 有中央商品采购机构； 有中央财务核算系统； 有中央数字统计及分析系统； 有中央营运管理系统； 有中央人事管理系统； 有连锁形式商店或跨区连锁经营商店； 占公司生意分额较大的客户； 讲解内容 第一步骤：重点客户的定义 第二步骤：客户划分的类型 第三步骤：了解客户的信息 现代化渠道的型态1 现代化渠道的型态2 现代化渠道商店定位 现代化渠道商店定位 现代化渠道分类 全球性客户 沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧尚、易初莲花、万客隆、伊藤洋华堂、普尔斯马特等…… 全国性客户 上海联华、上海华联、北京华联、大润发、好又多、乐购、新一佳、深圳人人乐等…… 区域性客户 农工商、广州岛内价、重庆新世纪百货、宁波三江、宜兴大统华、北京京客隆、武汉武商、武汉中百等…… 归纳划分的类型 仓储式超市-C&C: 位置:通常在城市郊区 客源:大部分是零售商/批发商 面积:10,000平方米以上 会员制:是 收银台:30个以上 举例:万客隆，麦德龙，沃尔玛等 超大型超市-HM: 位置:通常交通要道、十字路口 客源:主要是消费者 面积:8,000平方米左右 会员制:非 收银台:20个以上 举例:家乐福，欧尚，家乐等 超级市场(连锁)-SMA/B: 位置:任何地方、社区较集中地区 客源:消费者 面积:1,000平方米以上 会员制:非 收银台:3-6个以上 举例:华润，物美等 便利店-CVS: 位置:任何地方 客源:消费者 占地:约100平方米左右 会员制:非 收银台:1-2个以上 举例:7-11，联华便利等 讲解内容 第一步骤：重点客户的定义 第二步骤：客户划分的类型 第三步骤：了解客户的信息 了解客户的详细信息 客户组织架构: 主要人员 职责和权责 联系电话 分公司列表 各区域分公司 客户策略/计划: 兼并 新店开张计划 收入/销量/利润 价格 品类 活动 历史背景 销售量/销售额/利润 物流系统 财务流程及状况 单次购物金额 贸易条款 品类销量 产品分销 定价 促销活动层次/频率 当地的营销策略/活动 客户的其他情况: 了解客户承受的压力 压力 经济 专业的 供应商 空间的 生产力 野心勃勃的 竞争对手 对传统消费 者的吸引力 品项的范围 价格折扣 无品牌意识 的消费者 对价格敏感 的消费者 股东的 期望 成本 发展的资金 法律 文化 首要需求 次要需求 忠诚度 效率 增加收入 减少成本 业绩 利润 生意需求 战略发展要素 了解客户的真正需求 从客户角度思考 了解客户的举措及原因 采购的个人需求： 达成目标、自我感觉良好、 在老板面前表现出色、获得信息、良好的服务