上海广电公司建立成功SVA终端产品业务项目建议书上海，2001年7月3日 上海广电SVA|2001-06-14 Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofRolandBerger(Shanghai)InternationalManagementConsultantsLtd. 内容 Page A. 项目目标 3 B. 关键问题 7 C. 项目流程 12 D.项目组织及项目小组成员简历 59 A. 项目目标 项目背景 上海广电股份计划在2001年9月后加大力度推广SVA终端系列产品，其中主要终端产品包括精解像系列(29‘、34’和机顶盒)、等离子彩电、背投彩电和液晶LCD 目前这些产品由SVA事业部负责管理，但在销售网点上，和金星的销售体系有所交叉 金星彩电的销售体系主要覆盖以上海为中心的华东市场，以及广东、北京等重要地区性市场 广电股份的高层担心现有的金星销售体系不能有效实施新SVA系列的销售任务，但也希望能利用现有金星销售体系中可以共享的资源 因此广电股份高层邀请罗兰贝格协调其制定SVA终端产品系列营销策略和体系，在由此基础确定如何合理利用现有金星的销售体系资源。并且在计划的实施过程中给予协助以确保建议得到充分实施 项目目标 制胜的SVA营销策略 分析上海广电SVA终端产品系列中不同产品的市场潜力和市场赢利能力 确定上海广电SVA终端产品中主推的产品和其市场定位 为上海广电建立SVA品牌的市场推广策略 分析并帮助上海广电明确SVA产品最重要的销售渠道和区域市场 选择并制定分SVA销渠道模型和分销渠道策略 了解不同渠道的客户服务需求并制定SVA产品经销商运作模式 建立和销售策略及运作流程相应的营销模式 项目目标 评估金星现有的营销体系 评估现有的网络覆盖能力（广度和深度） 现有的零售渠道策略和分销渠道模型 现有的客户服务状况 现有的组织机构能力 确定如何利用金星的营销体系中的有效资源 制定和实施计划 品牌推广实施计划 SVA产品销售策略实施计划 组织结构变动实施计划 协助实施，协助制定实施需要的关键流程，并对实施进行变革管理。对实施效果进行评估和监控 B. 关键问题 为了协助上海广电股份实现本项目设定的目标,必须解决以下关键问题 关键问题(1) 中国彩电市场和LCD的现状和走向如何 市场容量/市场发展速度/市场演化方向 主要的细分市场和其发展走势 市场中彩电消费群体的消费需求如何 主要消费群体细分 消费需求和购买习惯 影响其作出消费决定的主要因素 市场中的主要竞争对手表现如何 主要竞争对手 竞争对手的市场表现 竞争对手的竞争策略 竞争对手的竞争优势 营销组织体系 上海广电的SVA产品系列的产品概念是什么 目标销售对象 产品的消费者核心利益 产品主要功能 产品技术特点 初步定价 上海广电SVA系列的不同产品的销售和赢利潜力如何 整体销量/分区域市场销量 未来销售情况预测 市场接受的产品价格 成本/产品利润 规模效应 SVA系列成功的必要条件是什么 营销策略 投资 组织结构 其他 为了协助上海广电达成本项目设定的目标,必须解决以下关键问题 关键问题(2) 什么是上海广电SVA终端产品的战略定位 主推产品/辅助产品 产品推出的先后次序(一起，分开？) 时间表 主推产品的市场定位 经过市场分析和消费者调查后的定价 财务分析 产品的销售预期和赢利预期 成本和投入 现金流 回报率 什么是上海广电SVA产品的消费者推广策略 新产品市场推广计划 产品的促销和广告策略 媒体评估和选择 广告定位和诉求点分析 促销计划和管理 产品的公关策略 什么是上海广电SVA产品的主要区域市场重点和销售渠道重点 零售网点细分和研究 各渠道和区域的市场规模 重点发展区域和渠道 彩电渠道或LCD渠道 为了协助上海广电达成本项目设定的目标,必须解决以下关键问题 关键问题(3) 上海广电在将SVA产品投放市场时应该使用怎样的渠道分销策略 分销深度和广度 分销层次和利润 渠道政策 直销还是分销 上海广电又该使用怎样的经销商模型 层次/数量 选择标准 评估方案和激励手段 合作条款 业务冲突和解决方案 什么是符合SVA营销策略的最有效的营销组织模型 组织模型 工作职责，功能分布 职务要求 激励手段 组织成本