零点研究集团 黑龙江联通咨询项目座谈会总结报告(大庆) 研究方法 特别说明 每月200元话费以下和以上的用户各一组 联通、移动用户各一半 大庆没有开通小灵通业务，因此对于小灵通业务没有进行探询 用户座谈会 组别和与会人员 举行地点：大庆 时间：2003年7月6、7日上午9：50-12：20 移动通信购买流程分析 消费者从产生需求开始到购买使用的整个时间很短，在整个过程中，朋友的意见最为重要 朋友介绍 打服务热线咨询 实施购买 信号 资费 服务 业务详细情况 购买场所 看到营业厅广告 到营业厅咨询 实施购买 使用 使用 产生需求 大多数用户几天之内就可以完成整个购买的流程 了解信息 从购买的场所上看，与会者中有大部分是在邮政营业厅入的网，其余的少数是在电信大卖场购买手机的时候入的网，大家认为邮政营业厅比较规范，值得信赖。营业员的介绍也比较重要。 移动通信价值链（低端用户） 节日慰问可以进行拓展，联通在节日时候需要给用户送去关心，但是可以考虑发送一些比较有意义的祝辞（具有传递意义的经典话语），用户之间互相转发本身也能带来收益。 移动通信价值链（中高端用户） 通讯已经超越了沟通，可以把手机作为新的媒体来开发或者指导一些需要联系客户的人使用短信等增值业务来创造效益。短信息本身也是很好的广告方式，如果可以指导大家合理和巧妙的使用，其实很有价值。 没有移动通信的损失 失去朋友 失去家人 失去工作 失去感情 失去与外界的联系 失去金钱（商务人士） 失去安全感 失去升迁机会 生活不能得到满足 回归古代，无所适从 生活一团糟，压力很大 一天四处奔波，浪费时间，生活在痛苦之中 企业不能正常运转 与移动通信的关系 像比较亲密的朋友（5） 像自己的父母，可以带来衣食 像女朋友，不能分离 和吃饭一样不可缺少，像老公 像男朋友，一打电话就可以叫到身边 像伴侣，处处好说话 像自己，生活中不可缺少 最最特殊的一个朋友，随时给你传递信息 像经常在鼓励自己的老公 移动通信最直接的情感利益 品牌价值 品牌价值部分要点提示和可能解决方案 联通除了缺乏柔性诉求之外，对于成功人士的吸引力是不够的，这也是品牌一直不能主导高端市场的原因之一。全球通使用成功男士作为代言人，在联通品牌或者黑龙江区域推广的广告中间，可以使用一些比较成功的女性作为形象代表，这样能够获得女性群体的偏爱，同时也能够吸引男性的目光。 在口号方面，移动的口号在大庆低端用户组中只有一个人认知，并且是在提示下认知到的，而在中高端用户中，没有一个人听说过移动和联通的口号。根据大家辨认标识的情况，与会者一致认为联通应该以以下内容作为核心诉求： “心心相映”，“心与心的交流”、“心与心的沟通”，“中国联通，从我做起”等。 而到场的一位目前在使用联通的女性中高端用户认为姚明作为代言人并不能够吸引女性，觉得代言人应该是个女性，因为女人总是追求时尚，有女性更有沟通力。 联通可以考虑在进行业务宣传的时候适当增加女性的柔性诉求成分，从目前大家认可的基本上是健壮但是没有柔性概念。 对于姚明作为形象代言人的看法 低端用户并不认知姚明是联通的代言人，而对于合适的代言人，希望具有幽默感、实实在在，比如赵本山。 中高端用户普遍认为姚明作为形象代言人的效果较好，原因在于： 高大、有活力 体现联通把事业越做越大 高大健壮 联通在移动市场就像姚明在NBA努力一样 品牌优势对比 价格实惠 1001服务好 营业厅服务比较好 业务种类比较多 服务态度好 信号好 印象深 缴费方便 经常发短信息与用户沟通 中国联通 中国移动 信号有时不好 短消息发送困难 开机时信号接收慢 盲区多 价格高 售后服务较差 经常有垃圾短信 知识指导不够 中国联通 中国移动 品牌劣势对比 服务关键瞬间（MOT）分析 话费到期之前打电话通知缴费 通过手机短信发送联通新业务的信息 过节日时发送比较有意义的祝福语 对现场营业员的培训需要加强 缩短在营业厅办理业务的等待时间 业务品类研究（低端用户组） 认知度 当前可能增加 未来 接受度 联通新时空 来话随心听 小神通 主叫显示 三方通话 语音信箱 主叫拒显 如意短信 如意亲情 如意夜话 短信服务 130全国卡 来话随心听 小神通 如意短信 如意亲情 如意夜话 超值新时空 语音信箱 呼叫等待 漫游问候语 语音短信 及时语 漫游问候语 如意呼 语音短信 及时语 掌中宽带 互动世界 主被叫付费 当前主推业务 未来潜力业务 未来主推业务 个人宽带 193长途注册业务 接受度 可视电话