摘要
随着中国电信业的重组改革,望城分公司获取了在移动业务领域发展的机会。
在全业务运营环境下,中国电信望城分公司原有的营销模式、营销渠道、营销方
式等存在的问题日益突出,这就要求公司调整并寻求更加科学的营销策略。
基于此,本文运用4C理论深入分析了中国电信望城分公司的营销策略。首先,
对营销策略的国内外研究成就进行了回顾和阐述。其次,介绍了望城分公司整体、
细分以及竞争市场的营销现状,总结出当前望城分公司存在的营销问题。再次,
在重新进行市场细分的基础上,利用4C营销理论,结合企业当前业务与营销现状
以及存在的问题从顾客,成本,便利,沟通四个维度提出了详细、可行的营销策
略。最后,给出了制度,服务和人员等方面的保障方案来促进这些策略的顺利实
施。通过分析得出:望城分公司原有市场细分没有考虑顾客需求且划分过程较为
粗略。其宽带业务上处于领先地位,拥有绝对优势。同时也存在产品较为单一、
营销手段简单、渠道规划不完善、品牌定位不全等问题。为解决上述问题,文章
以顾客需求为导向,综合自然和社会属性标准将望城分公司消费群体中的政企用
户,家庭用户,个人用户划分为髙端引领型,经济实用型,低端保守型以及年轻
成长型。然后,以消费者为中心提出了定制差异化的组合产品与移动终端等策略;
以成本为基点,提出了设定合理的购买价格,以及推出多样化的促销方式。同时,
以便利为目给出了完善已有渠道,优化过程管理,提高顾客参与度,以及注重服
务细节等策略。此外,基于沟通提出了完善品牌定位,管理好客户关系等策略。
中国电信望城分公司近年来业绩攀升,但公司营销方面仍存在一些不足。希
望本文的研究能为望城分公司改善当前营销问题,提升营销业绩提供一定的参考。
关键词:中国电信望城分公司;移动业务;4C理论
第1章绪论
1.1研究背景与意义
1.1.1研究背景
伴随着全球经济的日益发展,世界范围内移动通信也进入了一个高速发展的
时代,电信行业在高速发展的同时也面临着越来越多的挑战,竞争也日趋激烈。
当然作为全球经济的重要组成部分,我国的电线行业在面临着新的机遇的同时也
遭遇了严重的挑战,如:不合理的竞争结构、低效的资源配置、模糊的发展趋势
等。这些问题导致了在我国的移动业务快速增长时,固定电话业务用户却增长得
十分缓慢,并且呈现经济效益低下的矛盾。为了平衡电信竞争格局,缩小企业发
展差距,建立有效的竞争架构,从而增强电信行业的自主创新能力,推进行业的
健康有序的发展。国家财政部、国家发改委、国家工业和信息化部三部委于2008
年5月24日联合颁布了《关于深化电信体制改革的通告》,在这份由三部委联合
颁布的通告中说明了中国联通CDMA网将由中国电信收购,中国联通的GSM网
与中国网通合并,中国卫通的基础电信业务纳入中国电信,中国铁通纳入中国移
动的“六合三”重组方案。
中国电信、中国联通、中国移动三家运营商在经过重组改革后不仅收获了全
业务运营资格,更重要的是它们还在随后的时间里取得了3G牌照,这使得他们
一扫以前的重重问题,推动了固定与移动语音与数据服务的同时进行,也带动了
互联网业务及其他增值业务的快速发展。电信运营商在意识到全业务运营时代的
已经到来。它们三家电信运营商纷纷通过采取如:不断推陈出新,推出新产品,
对现有网络进行改造与升级等方法积极面对新的机遇与挑战。从而使得这三家电
信运营商在市场竞争、市场营销、品牌战略等方面呈现出三足鼎立的局面。
中国移动在拥有的广大的用户数以及良好口碑的长处上,发展了TD终端产
业链,不仅通过赠送话费保存存量用户,还进一步推广2G转化3G业务。相比起
中国移动,中国联通则利用了自身在WCDMA技术上的优势,降低产品的价格,
并进一步拓展了WCDMA的网络覆盖范围。由于其存在移动总资产中分离的“先
天的不足”,再加上其后天收购联通CDMA网络业务时,存在只能单方面的经营
固定电话业务、小灵通业务、宽带业务以及相应的增值业务的固网业务的诸多缺
点。中国电信在面对中国移动与联通的迅猛发展时,却出现了举步维艰的境况。
当人们纷纷认可电信收购联通的这笔业务时,却忽略了当时的CDMA网络由于社
会口碑差、用户量不足、覆盖范围狭窄等很多方面的原因,已成为联通的资手山