摘要
电影产业已经成为目前大众文化消费最重要的领域之一,2013年我国电影
数量达到了824部,总票房高达216.9亿。与此同时,电影产品网络营销的投入
也逐步加大,社交平台、微博客、网站等互联网应用均成为了电影产品网络营销
的主要渠道。对于电影产品的网络营销需要电影产品自身特点、电影消费者特征、
互联网应用特点有高度的结合才能实现好的效果。因此,运用市场营销学、网络
营销理论并根据电影观众互联网行为特征,制定针对性的网络整合营销策略,对
提升电影产品的营销效果具有重要的理论和实践意义。
本文通过对于消费者观影、互联网使用行为的调查,结合4P营销理论以及
AISAS消费者行为分析模型对于电影产品网络整合营销策略进行探究。通过网络
调查的方式,发现电影消费在电影上映前主要从门户网站和垂直电影网站获取信
息;电影上映后,社交渠道和搜索、官网的使用率提升;与此同时,占多数的轻
度消费者对于口碑、广告信息更为关注,而中重度消费者对于专业电影信息更为
敏感;因此,对于上映前的轻度消费者应该以门户网站营销为主,中重度用户则
以专业电影网站为主;上映后,营销重点应该转向搜索、官网以及视频网站等渠
道,为整体消费者提供更为详尽的营销信息。综合以上特点建议,电影网络营销
应该以横向的时间维度以及纵向的用户需求、渠道、内容维度进行整合营销,提
升营销效果。
关键词:电影互联网网络营销
绪论
1.1研究背景以及意义
随着我国国民的经济实力不断的攀升以及国家对于我国文化软实力的重视,文化产业近
年来的发展一路飘红。电影文化作为传统文化产业中的一部分,在当今这样的艺术与产业环
境的熏陶下不断的进行改革与发展。近年来,我国电影行业的行情一路看涨,发展的势头之
足逐渐成为了我国文化软实力发展的主体产业当中的一部分。但同时笔者也意识到,相比于
其他领域,电影产品营销相对难度较大;电影产品在营销的过程中需要囊括的方面和环节越
多,就将让营销的通道变得不再单一。所以,电影产品最为主要的营销渠道的选择是直接影
响到电影产品能否取得成功的关键,其重要的程度对于电影营销的主体来说,是丝毫不亚于
电影产品的本身质量的问题。
正是由于营销的好坏直接影响电影票房的成功与否,因此电影发行方对于传播范围广
泛、成本相对较低的网络营销的重视程度也逐步提升。但其伴随的问题也逐步增加:首先,
营销缺乏战略意识,互联网营销方式多样,但目前各种方式相对独立,协同作用不高;其
次,营销手段相对粗r,多以大规模、高投入的品牌和产品推广为主,细化营销环节关注度
不高;最后,缺乏用户研究,很多营销策略处于“想当然”的状态。正是由于以上三个问
题,本次研究将尝试电影产品的网络营销整合研究,实现降低营销成本,提升营销效果的目
的。
本文的研宄主要将实现学术、实践两个方面的意义:学术研宄的意义在于理论的研宄,
因为在过去的很长一段时间里,诸多的专家与学者对于网络营销研究的理论存在很大的局限
性,但由于互联网存在多种营销渠道,就目前而言,将多种互联网营销方式整合营销研究不
多,本次研宄将对不同互联网营销渠道及其相互协同进行研究,形成网络整合营销理论。除
此之外,本文还具有很强的实操意义,本次研宄将通过电影放映周期为主线,结合互联网营
销,形成电影放映前后的网络营销策略,并可以衍生出面向发行方营销的专业市场服务。
1.2研究内容
本文研究首先通过对于目前电影产品营销的现状以及存在的问题进行深入剖析,并探讨
互联网对电影营销的价值,进而针对问题,以用户研宄为基础提出一套基于互联网营销的系