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39铺茶品连锁品牌及产品规划草案PPT_47页

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规划草案 连锁品牌
资料大小:193KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2015/9/25(发布于四川)

类型:积分资料
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文本描述
39铺品牌及产品规划草案 长沙连锁经营协会刘睿 茗茶目标消费群体 茗茶的概念创意及品类描述 生态茶业产品线规划 不同营销渠道的产品结构 主要议题 我们的目标消费群体是谁? 26岁—55岁成功人士,中高学历和中高收入商务人士、都市白领人群 性别:以男性为中坚力量,辅以部分知性女性 年龄:以26岁以上消费者为主体 学历:中高学历群体为主 职业:以国企、机关事业单位和民营企业人员为主 收入:2000元/月以上中高收入人群为主 不同年龄群体饮茶习惯对比 男性、女性 我们的目标消费群体关注的核心是什么? 质量、文化、价格 目标消费群体关注的焦点 茶叶消费者关注的核心问题 消费者喜爱的促销方式 茶业目前所处的品牌发展阶段 茶业品牌成长阶段定位: 产品化经营 概念化经营 文化经营 品牌化经营 品牌的初级阶段,以产品生产和销售为核心 从功能化产品经营向以概念化引导的品牌化经营过渡 重点在于品牌建设和推广 塑造品牌信仰和传递价值观 我们认为39铺茶业目前正处在产品化经营的阶段,因此品牌成熟度并不高。 产品规划的要点…… 注重产品质量的宣传:宣传产品有机、放心、绿色、生态、健康 产品概念:强调天然、绿色、有机和回归自然 产品营销:突出自有产品质量的可靠性“原产地” 注重文化概念提取和引导:注重利用地域文化、茶文化提升产品内涵 地域文化:安化原产地,地理环境的优势锻造出一个高品质的产品系列 茶文化:《本草纲目》曰:“楚之茶,则有湖南之白鹭,长沙之铁色。”目前国内的茶文化实际是中国国学文化在茶行业发展的体现,儒、释、道三家都有品牌涉列,39铺的茶文化归于本源,健康养生、待客之道! 个人饮用茶和礼品茶进行区分定价: 个人消费用茶:主攻中低端市场,树立自身品牌“知名度”的同时,积极引导消费者选择更高价位的产品 礼品茶:按渠道不同分中高端两档价格;专卖店中锁定中、高端价位;其他渠道中锁定中低档价位和定制市场。 针对 质量 针对 文化 针对 价格 茗茶目标消费群体 39铺的概念创意及品类描述 生态茶业产品线规划 不同营销渠道的产品结构 主要议题 茗茶的概念创意 39铺黑茶文化 39铺茶业品牌文化 安化地区区域文化 茗茶概念定位 概念创意的渊源 安化曾经出了多个羽毛球世界冠军,完全可以独立打造一个新的产品组合模式概念; 湖南黑茶的最佳代表之一, 茶文化共性:日常基本饮食,食以洁为本,放心是39铺的主打特点 “福禄寿喜”中国文化的特性,是39铺的品牌精神,以品牌精神为线索,将产品线分为多个系列 针对现代人注重健康、关注食品质量的消费心理,点明茗茶是在绿色生态的环境中自然生长,品质优良,打造“39铺茶、放心黑茶”概念。 按照家用、办公、礼品、收藏、专业消费机构划分类型设置产品线,主攻高端和低端市场,中档市场为补充。 解读 茗茶目标消费群体 茗茶的概念创意及品类描述 茶业产品线规划 不同营销渠道的产品结构 主要议题 茗茶产品结构 茶叶消费群体 购买行为分析 礼品消费分析 礼品用茶分类 办公用茶分类 家庭用茶分类 好携带、最好是不要包装 外地人消费分析 定位:合适的价格卖给合适的客人 销售:合适的产品卖给合适的客人 什么是合适的产品 价格合适 产品品质合适 产品包装得体 产品定位的定义 控股茶叶初制所和原料采购点 最优质的生态茶园 同时拥有“生态茶园” 茶生态旅游自有基地 控股茶叶初制所和原料采购点 最优质的生态茶园 同时拥有“有机生态茶园” 普洱市场泡沫破灭,各茶种市场趋于理性 黑茶的物理属性、产品价值成为了消费者最关心 原生态无污染的产品成为了消费的重要需求 39铺产品定位 茶消费市场分类 竞品一览 袋泡茶系列 特惠茶系列 其他 均衡发展 有机生态、工艺茶、特定特制、商务系列 高端产品 39铺产品发展策略 单品发展策略 目标市场 高端政务、商务人士市场 禄系列 39铺寿、福、喜系列 收藏市场 快消市场 礼品市场 大众产品 大众市场 走质产品 走量市场 茗茶产品结构 产品规格、定价及包装 定价策略: 根据我们高开中走的消费者定位,“办公”系列采取远高于成本的撇脂定价策略、“礼盒”系列采取高质高价定价策略、“家用和商务”系列采取略高于成本的渗透定价策略、固定定价策略等,针对每个系列的茶制定相应的价格。 产品规格: 采用大规格和小规格结合的策略,针对目标市场进行产品打造,另外也有利于不同的产品规格组合销售 包装材料: 所有包装都防潮湿、防高温、防异味、防阳光直射和避免久露空间。 根据不同茶叶的不同定位和定价,设置不同的包装。 包装材料主要选择两大类:一类是湖南本地的特色材料,如红瓷、白瓷等;一类是现在市面上比较流行的包装材料如塑封、纸、铁、漆、锡、亚麻等。 产品规格、定价、包装材质综述