万科魅力之城 蚂蚁工房再次沟通执行方案 面对蚂蚁的又一次归来， 是否如城花蚂蚁一般热烈追捧？ Questionthatwethink—— 市场唱空情绪严重 客户观望保守心态 竞争项目价格肉搏 不同的市场行情，不同的营销方式； 蚂蚁能否再次盛大回归，前提条件必须深挖市场 整体市场认知与分析 二次贷款政策的出台 9月27日央行、银监会联合下发了《关于加强商业性房地产信贷管理的通知》，要求对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍。 此政策出台后，投资性购房受到一定程度的抑制，自住 型购房者在出手时态度变得谨慎！ 光谷市场一房的销售走势 07年与08年存在一个明显的分水岭，1-5月销量同比下降达80%！ 光谷市场一房个案分析 2007年6月9日世界城尚都开盘，1200套小住宅吸筹数达6000多组，为此还发生罕见的“抢购事件”，几近开盘售罄。 光谷中心地段、步行街、地铁、楼市膨胀的2007年，内外条件助涨了世界城尚都的销售神话！ 2007年的神话 光谷市场一房个案分析 锦绣龙城是光谷在07到08全年有1房销售的楼盘，步入08年，1房月销售量在2套左右！ 2008年的转折 光谷市场现有一房存量 目前光谷1房存量集中在锦绣龙城，面积在50-70平米之间。 7月13日锦绣龙城三期开盘，推出70套1房，仅去化20套 光谷市场未来一房供应量 保利华都1房模型——1A、1B，600多套保利华都1房户型——54-58平米，可改为小两房 08年9月作为楼市传统旺季，各大项目倾巢而出，即便是供应量较少的1房市场，也将面临激烈的市场竞争！ 区域市场形势判断 二次贷款政策的出台，对投资及过渡自住的小户型影响较大，大政策的改变已经不能将同期蚂蚁工房的销售与今相比。 光谷区域的一房的去化量在光谷市场并不乐观，特别是大社区的一房单位，尤为明显； 8月底，保利华都将推出其一房单位，数量较大，将与蚂蚁工房直接产生竞争，建议在8月中上旬提前走量，避开激烈市场竞争 如何在很短的销售周期内完成大量去化的任务？ 如何摆脱光谷市场大社区小户型淡销的现象？ 在整体市场看空的情况下，如何找到大量客户？ 我们需要解决策略！ 对蚂蚁感兴趣、有需求的人，他们是谁？ 淡市买小户，更需要新的营销模式与机制 通过最有效的推广渠道及推广诉求方式 客户深层次研究！ 营销推广特色化！ 营销模式创新化！ Solution 一场蚂蚁客户的 “寻找”与“攻坚”战役 由此展开 Antbattle A：蚂蚁客户的个性特征 B：蚂蚁产品的改良与建议 C：蚂蚁工房的重点营销措施 CONTENTS 蚂蚁的属性 蚂蚁的房间 蚂蚁的寻找 蚂蚁战役 D：蚂蚁工房各阶段执行措施 蚂蚁的回家 A：蚂蚁工房客户特性特征 蚂蚁的属性 访谈背景 访谈人员：何恭元、李瞾、白涛，易居项目组及销售人员； 访谈时间：上周六，7月12日 客户来源：主要来源于市场竞品项目拿铁公寓和城市花园蚂蚁工房租客，以及在天河影院看电影的上班族； 共收集问卷42个，其中录入有效问卷数为28个； 访谈客户女性多于男性，基本未婚，年龄在30岁以下，参加工作2-3年 未婚男性置业主要选择90平米以下两房 目标客户上班时间比较规律，加班很少，平时在家主要是上网、看书、看电视，做饭不多 目标客户业余活动主要为逛街购物、上网和看电影 绝大多数客户平时主要在距离较近的鲁巷逛街 平时最关注经济投资、电影娱乐、美容服饰，信息来源于网络，主要是门户网站、淘宝等 绝大多数客户有能力支付4万首付，买房主要由自己决策 客户买房最看重的因素分别是：交通的便利性、生活配套和设计，同时对社区环境有一定要求 社区配套中，客户最看重的是超市、餐饮和健身、医疗配套 案例1 客户姓名：冯先生 职业：技术工程 工作单位：光谷软件园 年龄：26岁 工作年限：4年 居住区域：鲁巷周边 婚姻状态：未婚并近期无婚房打算 兴趣点：低总价、低月供、投资性强 目前居住状态：与父母同住 购买理由：为了脱离家庭独立居住，并考虑日后投资 访谈过程摘要： “该名访谈客户与女朋友在电影院准备看电影，约谈时对住房并无太大概念，表示买房为长远打算，但是听到首付大约为4万时，表示出明显的兴奋，并具体询问了楼盘的地段，因为在魅力周边上班，对魅力有具体了解，表示该房源方便日后上班，以后租给富士康等职工居住也较好。主要被首付低吸引，表示该价格自己也可承担，并由此引发出想离开父母独立居住的感叹”。 解析： 在此访谈过程中，明显感觉到客户在并无任何购房意向下，购房欲望因为该房源首付低、自己也可以承担、不需要父母支持的因素成功唤起，并表现出想独立出去，寻找自己生活空间的愿望 访谈典型案例