通路精耕 厦门银鹭食品有限公司通路经营模式探讨 2007年12月28日 背景 各区域社会、经济发展不平衡 地域/城乡之间各阶层人员消费力落差大 地域/城乡之间通路型态及发展程度参差不齐 各地行业竞争态势与特性不尽相同 银鹭食品之于各区域的： 品牌力 产品力市场基础 市场占有率 销售规模经营管理模式 通路布建的健全度 前期人力与资源投入 人员管理能力 市场管理能力等各不相同 中国幅原辽阔，人口众多,但…… 目的 根据区域特性、市场基础、发展趋势等---- 确定适合的区域经营模式 进行精准式的区域行销---- 力求投入资源的效益最大化 加强通路掌控与服务、市场开发与管理---- 服务带动销售,服务创造价值 加强与经销商伙伴的沟通、合作---- 优势互补，资源共享，共创双赢！ 制定合理的绩效考核方法---- 促进经营管理的持续精进 三种经营模式 通路精耕 合作精耕 通路分销 以下,从三种经营模式的十一个方面进行对比、分析、探讨：一.概念 二.适用模式的内外要素三.通路架构 四.路线规划与人员配置五.组织架构 六.资源配置七.经营品项 八.价盘与促销九.通路促销和渠道费用立审决 十.绩效考核方式十一.成功关键点 一、概念 是指于特定的区域市场中，针对各层级通路成员(零售终端为主)进行销售管理的一种市场操作方式。 对目标市场进行区域划分，对各层级的通路客户进行定人、定区、定线、定点、定期、定时的细致化服务和管理，以达到对产品销售、市场竞争的全面掌握，提升产品在通路的覆盖，加强和通路客户的合作，构建完整的销售网络。 简言之，通路精耕有做三件事情： 1、缩短通路层级； 加快送货速度； 2、强化通路服务； 强化陈列； 3、全面掌握通路。 是指于特定的区域市场中，以厂家和经销商共同经营和操作市场为基本指导原则，服务处主导营销策略、人员管理，经销商主导物流配送，通路掌控，双方资讯共享，并各出一定的资源，合作对市场进行精细化经营和管理的营销方式。 合作精耕的核心意义： 整合、利用厂商双方的优势资源,共同服务和掌控市场。 是指于特定的区域市场中,以品牌资源为拉力，公司配备业代辅助经销商进行重要通路及客户的开发与管理,经销商作通路操作和市场经营主导，引导、整合、利用经销商及分销商的资源拓展市场，达成销售，实现双赢的一种营销方式。 通路分销的核心意义：以品牌资源作拉力,公司作辅导,经销商主导操作与经营市场。 通路精耕 合作精耕 通路分销 通路分销与精耕模式的差异 属传统通路操作手法 通路分销 由上而下的进行产品推广 掌控的区域、通路均较粗放 经营的品项数量有限 通路经销重销售，轻服务 经销商作主导，公司作辅导 通路精耕 属革新的通路经营模式 公司作主导或与经销商并重经营 由下而上的进行产品推广 掌控的区域/通路面广点深 可进行全品项经营 拜访通路客户时，服务与销售并重。 特别说明 市场经营模式的对象，是具体针对某一特定区域。 并非一个营业单位所管辖的范围只能有一种经营模式，有可能在一个营业单位的辖区内，既有通路精耕模式，又有合作精耕或通路分销的模式。 三种模式掌控通路和市场的深度/精细度有别： 通路精耕最深最细，合作精耕次之，通路分销较粗放。 合作精耕模式：公司与经销商将共同投入与管理客户业代。 各服务处的办公室实行公司单独设立的原则，针对非服务处办公室所在地的区域(组),根据需要与可能,将组的办公室前移至经销商处进行合作办公。 二、各种模式的内外要素 通路精耕的内外要素 适用区域：经济发达的省会城市、地级市及部份县级市 经济发展水平与消费力 人口与网点密集度 通路架构健全度 现代通路发达度 市场基础与品牌力 主力(畅销)产品及市占率 业务管理能力 市场潜力 通路掌控与开发能力 观念与配合度 高/强 较高/较强 中低 合作精耕的内外要素 经济发展水平与消费力 人口与网点密集度 通路架构健全度 现代通路发达度 市场基础与品牌力 主力(畅销)产品及市占率 业务管理能力 市场潜力 通路掌控与开发能力 观念与配合度 高/强 较高/较强 中低 适用区域：其它省会城市和经济较发达或潜力大的地级城市及部份县/市 通路分销的内外要素 经济发展水平与消费力 人口与网点密集度 通路架构健全度 现代通路发达度 市场基础与品牌力 主力(畅销)产品及市占率 业务管理能力 市场潜力 通路掌控与开发能力 观念与配合度 高/强 较高/较强 中低 适用区域：经济发展一般的地级市和部份具潜力的县/市