摘 要
全年温度变化以及消费者偏好的影响，使游泳馆行业的淡季市场具有明显
的特殊点，零利润或巨额损失使游泳馆运行不畅。所以进入淡季，对游泳馆营
销战略规划和营销策略制定存在着一定考验。这不仅仅是具有战术性的短期行
为，还是要取得长期投资战略优势的长期过程

本文着眼于理论与实践相结合的指导原则，以淡季营销理论和营销策略理
论为指导，运用7Ps营销策略组合理论，立足于深圳A游泳馆淡季营销策略现状
和所面临的淡季营销环境，论述深圳 A 游泳馆面对淡季市场，如何采取相应的
营销策略，使游泳馆淡季不淡

本文主要在国内外相关文献的基础上，首先对淡营销策略的理论研究，主
要包括4Ps营销理论到7Ps营销理论的演进以及两者的联系和区别，简单阐述了
淡季营销策略的基本观点。其次，通过对深圳 A 游泳馆在淡季面临的宏观环境
和微观环境分析，得出它的优势和机会点以及劣势和威胁点。同时，通过当前
基于 4Ps 营销策略理论的淡季营销策略，分析了当前淡季营销存在的问题。再
次，根据深圳 A 游泳馆的淡季营销总体目标，结合前部分的理论和分析，深圳
A 游泳馆淡季营销策略需要从 7ps 营销策略进行全面优化即人员策略、产品／服
务策略、价格策略、沟通渠道策略、沟通促销策略、有形展示策略、过程控制
策略。在人员策略方面，主要是要控制人力资本成本和激励员工走出淡季低迷
情绪；在产品／服务策略方面，主要实施产品多样化策略和提高服务质量的策
略；在价格策略方面，采取高价高促销策略；在沟通渠道策略方面，注重人员
沟通策略和非人员沟通策略。非人员沟通策略主要包括微信营销、新闻、活动
事件和包装起来的环境；在沟通促销策略方面，采用投放广告和公共关系策
略；在有形展示策略方面，主要从实体环境展示和信息沟通方面考虑；在过程
控制策略方面，施行服务标准化流程管理。最后，本文为保证淡季营销策略能
够按计划实施，提出需要从实施的执行力、实施的积极性和实施的技术三个方
面提供保障

关键词：营销策略；淡季营销；7Ps 营销组合策略
第 1 章 引言
1.1 问题的提出
全年温度变化以及消费者偏好的影响，游泳馆行业淡季的市场具有明显的特
殊点，零利润或损失使游泳馆运行不畅

在炎热的夏天，游泳馆处在旺季，其需求很大，非常有利可图，一旦进入深
秋、冬季和早春季节，游泳馆处在的淡季时候，取而代之的是顾客稀少，店门冷
清。面对淡季，市场需求减少的情况下，许多经营性游泳馆面临亏损甚至破产，
甚至在淡季时直接关闭减少运营成本，而不至于破产。由于减少营业额的手段，
经营性游泳馆在淡季进行营销工作时容易存在以下主要错误：第一，进入淡季，
游泳馆大量裁减员工，以降低成本，等到旺季时招聘大量员工，这样表面看来是
节约了劳动力成本，实际上却使企业处在不稳定之中，人员工作的不稳定，必然
会带来公司内部的工作经营的不稳定，工作效率低下，给企业未来带来很大的商
业风险。第二，低价格促销策略是很多游泳馆应对淡季低迷市场的一种直接简单
的策略，虽然可以获取一部分收入用来弥补游泳馆的运营成本和沉没成本，但是
这样做很可能降低游泳馆的品牌价值，流失一部分忠实客户。第三，游泳馆在淡
季，公司为了降低成本，营销费用开支大量削减，营销活动基本都已停止，广告
减少甚至完全不投入，当一个品牌整个季节没有接触消费者，在旺季就很容易被
消费者所忘记

游泳馆的淡季一般是在 1-4 月和 11-12 月，大约有半年的时间，所以游泳馆
处在淡季，不仅仅是具有战术性的短期行为，并要取得长期投资战略优势，无论
短期还是长期都是对企业营销战略规划和营销策略制定的考验。那么在游泳馆处
在淡季时，即营销人员面对的需求欲望不强、对价值更为看重的消费者。外部营
销环境发生了变化，从而导致内部营销环境跟着也发生了变化，企业面临着内部
调整的压力，需要进一步整合现有的资源，寻找新的业务和利润增长点，提高游
泳馆在同行业的竞争力，因而需要进行相应的战略变化，采取与之相对应的营销
策略，使游泳馆才淡季不淡，仍然有一个好的收入，或者至少可以使游泳馆顺利
度过冬季的淡季。