摘要

宴会外卖是宴会餐饮中的一个新兴分支,在国内经过十多年的发展,逐渐在

企业商务活动甚至是个人生日、婚礼等场合流行起来。昆明德莉凯宴会外卖公司

作为新创业的公司,在面临如何打开市场局面时,意识到自身存在着对少数客户

依赖性过高,对宴会外卖市场认识不全面,对客户需求把握不准等问题。为避免

盲目跟随,陷入同质化竞争的泥潭,公司迫切需要在创业之初就做好市场营销的

基础工作——市场定位。

本文首先对国内宴会外卖行业市场环境进行了调查,选取了国内一线城市八家

宴会外卖公司进行对比分析,对他们的先进经验进行了借鉴。接着运用PEST模型,

对昆明宴会外卖行业的地域性市场情况进行了研究。在市场定位战略制定及实施

阶段,则按照钻石定位图的“找位”、“选位”及“到位”的步骤,从市场调查入手,在

对细分市场了解和评估的基础上选择了中高端西式婚礼市场以及注重服务意识、

食品品质和口碑的企业中高端市场作为目标市场,确定了“精品可移动定制宴会”

的定位。最后围绕定位进行了产品、价格、沟通和服务四个营销要素的组合,提

出了:采用优质原料制作的定制食品,配合活动主题的现场视觉艺术设计,通过

配套服务获得利润,注重客户关系管理和口碑营销,实行标准化服务流程等确保定

位实施的方案。 _

通过对昆明德莉凯宴会外卖公司市场定位的研究,公司期望能成为昆明宴会外

卖行业中专业规范化与特色个性化并重发展的公司。

关键词:宴会外卖,餐饮,市场定位,钻石定位图

1绪论

1.1选题背景

餐饮业是我国的第三产业,在素有“民以食为天”之说的中国,餐饮业呈现出

多品牌、多业态、多经营方式共同发展的局面。宴会是餐饮业中的一个分支,它

是以宴请方式表示欢迎、欢送、答谢、祝贺等,是国际、国内社会交往中一种通

行的社交礼仪活动。

宴会按照产品提供的地点,可以分为店内宴会和宴会外卖两种形式。店内宴

会是指餐饮活动在店内实施,即举办宴会的所有程序,包括食品烹任和为客人服

务都在同一建筑群体内发生。日常生活中,常见的婚宴、寿宴、亲友聚会、商务

宴请等常采用店内宴会的方式进行。宴会外卖,英文名称叫做Catering Service,

在香港它被形象地翻译为“到会服务”,在台湾则被翻译为“外绘”,它与店内宴会

的本质区别在于产品提供的地点不同。宴会外卖指的是:宴会所需的食品制造过

程在某一建筑物内进行,而服务(宴会)则在此建筑物以外的某一地点完成。这

一地点可以是客户的住宅、办公室,也可以是公园、会展中心或者是客户指定的

其他地点。常见的宴会外卖服务形式有茶歇、自助餐、正式晚宴、自助烧烤、鸡

尾酒会等。

2000年前后,国内的一些高星级酒店把两百多年前出现在欧美国家的西式

宴会外卖作为一项新事物引进中国。随着西方文化元素的不断渗入以及商务活动

的升级,越来越多的公司在开业典礼、年会、产品发布会、客户答谢会、产品展

示会等商务活动中乐于尝试以宴会外卖的方式来招待顾客,增添气氛。甚至个人

生日、户外婚礼、乔迁等场合也有人选择以宴会外卖这种充满洋味的方式来庆祝。

市场需求的增多以及客户要求的提升促使了专业宴会外卖公司的出现,郭白岩

(2009)认为,宴会外卖公司是通过对宴会进行量身定制,来抢食星级酒店1?及

不到的客户。⑴

昆明德莉凯宴会外卖公司前身是知名汽车品牌4S店的食品供应商,主要为

昆明的宝马、Mini、路虎、法拉利等汽车4S店提供用于日常客户接待的西式点心。

在经营过程中响应客户需求,从2012年3月开始为4S店的车主讲坛、试乘试驾

会、闭店销售、车主答谢会等活动提供茶歇。在不断的尝试与经验积累中,公司

意识到除汽车行业外,房地产、银行、展会等行业也存在对宴会外卖的巨大需求。

然而,在面临如何打开市场局面时,公司却意识到自身存在着对少数客户依赖性

过高,对宴会外卖市场认识不全面,对客户需求把握不准的问题。为避免盲目跟

随,陷入同质化竞争的泥潭,公司迫切需要在创业之初就做好市场营销的基础工