谨呈：保利地产 复兴瑶海 眺望未来 保利东郡2014年营销总纲 客户小结 区域性客户基数大，多为刚性需求，对价格抗性较大，从入会到团购了客户基数有明显弱化； 从入会、验资、以及团购客户来访渠道分析，多为朋介、路过等，通过投放的线上渠道转为有效客户资源较少； 团购客户相对于入会和验资客户而言，年龄有增加趋势，家庭结构也比较稳定，三口之家和两人世界是主要购买家庭结构； 区域性客户是团购重点客户，71%的客户来自瑶海和肥东，来自合肥其他区域的客户较少； 团购客户对于三房要求较高，对于两房仅仅只有约13%的需求比例，大大低于项目两房的供给量。 回顾回顾：2013年我们的推广思考报广 国防兵器展 罗大佑模仿秀 营销中心开放 线下派单/call客 北京-保利.东郡 东郡是保利的高端系列，代表的是保利的顶端物业。保利东郡是保利公司在安徽第一个东 郡系项目，项目能否达到与品牌系列相匹配的社会反响，项目高度和销售成绩对于保利公 司来说具有其他项目所不能赋予重大意义。 2013年线上推广主题贯穿“终结东城无名盘”以及“开启东城黄 金时代”整个线上推广奠定了项目东城名盘形象； 线上主要投放媒介以报广、LED、车体、广播等主流媒介，覆盖面 较广，但给客户留下印象不够深刻； 活动以品牌活动配合暖场以及节点活动居多，其中兵器展活动造 成了很大的社会反响，使项目的品牌在东城一炮而红 线下的媒介投入使用较少，前期有间断性的CALL客，进入团购预 约期后，进行了小规模的派单工作。 保利东郡通过一系列推广在东城建立了一定的品牌知名度和美誉 度。整体推广强度相对于品牌高端而言，处于偏弱态势，线下客 户渠道单一，也是目前项目存在的一个问题。 推广小结 核心问题9 核 心 问 题 项目14年面对的格局 1、市场格局： 政策层面：调控政策不会松动，稳调控成果为主旋律 市场层面：瑶海区仍然处于合肥市价格而洼地，虽然价格上升明显，但总体成交均价依然处于全市低端水平 2、区域内竞争： 区域内价格梯度明显，价格相差较大； 区域主流产品基本同质，加大了竞争激烈 度； 2014年区域内市场竞争较小，区域内多家楼盘处于清盘阶段； 客户对于项目所属区域认知不够，并带有较多偏见 项目14年目标 1、对于保利企业： 实现品牌对于东城的影响力 2、对于保利东郡： 实现东郡系的产品影响力和美誉度，奠定项目在东城豪宅的唯一性和第一性！ 3、销售目标 2014年，全年销售期，目标实现去化13亿！ VS 如何在不被人认可的“价格洼地”区域中建立豪宅“新的评判标准”？随着首期开盘的成功，地缘性客户消化殆尽，如何拓展项目客户区域，快速积累客户，实现项目量价齐升的营销目标？ 10营销执行 1、如何合理推售项目产品？实现项目溢价。 2、如何深化项目推广主题？拔高项目形象。 3、如何快速积累客户？完成项目销售目标。 4、如何通过营销运作？引发市场热点，为2015年住宅清盘，商业热销奠定基础。 11 把握重要的时间节点，了解东城客户购买时间，如返乡购房热潮和春 季购房热潮等，开盘加推，形成热销； 2014年上半年区域内竞争较小，保证房源充足供应，多次加推，造成热销的局面，打下良好的价格提升基础。 根据楼栋位置及产品差异搭配推出，先推出位置一般的房源，后推出位置较好的房源，以实现溢价目标。 价格实现稳步上升，在量与价的考量中，价格将会成为2014年项目重点实现目标。 推货策略 推广主题 我们所拥有的： 项目进入销售期，项目知名度已逐渐打开； 项目初见规模，60万方国际中心城已然出现； 东郡系作为保利的高端物业，承袭贵族血脉。 2014年我们对于项目推广不仅仅是一个高端物业，一个提升东城住 宅格调的名盘。我们所需要的项目形象是一个可以改变瑶海格局乃 至城市格局的一座城！ 一个凸显 品牌责任感和项目使命感的中心之城！ 推广主题（三个阶段） 改变瑶海的一座城（2014年1-2月） 复兴瑶海的一座城（2014年2-7月） 辉煌瑶海的一座城（2014年8-12月） 活动铺排 营销执行 线下拓客 营销执行 配合营销节点进行阶段性派单，以开盘为节点，每次开盘前半个月进行集中派单，释放项目即将认筹、开盘等信息，以时效信息吸引意向客户到访，派单安排40-60人/天，于各人流集中区域进行派单，后期根据实际蓄客情况及去化目标进行人员及区域调整。派单人员分组，派单区域分组，两家代理公司平均分配，各自监测，个小组长每天实际检查，代理公司负责人抽查，制定严格的派单工作制度，确保派单工作有效。派单人员及派单区域两家代理公司定期更换。建议配合阶段主题及节日进行主题派单。 2013年至今，项目到访有效客户大部分为周边地缘性客户，由于项目首次两项，目标客群集中关注，尚可完成首期推货去化目标。 2014年预计推货1849套，约17.1万方，仅依靠地缘性客户不足以支撑项目量价齐涨的营销目标。 建议维持现有媒介渠道，在此基础上增设户外大牌及电梯框架广告，增加客户获取信息的渠道，确保项目信息及时传达，扩大项目信息传播覆盖范围，把握更多意向客户。 媒介策略 营销执行 户外大牌——占据主干道，形象展示，重大节点信息释放。 工地围挡——及时更新，突出阶段主诉求。 LED——及时更新，突出阶段主诉求。 公交车体——形象展示，重大节点信息释放。 纸媒——覆盖面较广，但时效段，开盘、认筹等重要信息释放。 短信——节点信息释放。 电梯框架——费用相对较低，持续时间长，及时更新阶段诉求。 广播——认筹、开盘等信息释放。 网络投放——认筹、开盘、大型活动等节点信息释放，软文持续炒作，要求组织看房团。 媒介渠道建议——线上 营销执行 Call——利用合作单位资源或购买竞品项目进线，持续进行Call客。 拓客——根据销售进展，适当安排周末派单或展点展示，认筹开盘前一个月集中派单。 活动——线下活动吸引人气，维系老业主，促进口碑传播，认筹、开盘活动锁定客户、完成去化目标。 媒介渠道建议——线下 营销执行