开创淮南汽车后市场第一城 营销部 2014-3 红达天筑丽景商业项目营销策略报告 报告整体框架 项目思考点 总体营销策略 项目产品特质梳理 商铺分割 及组合策略 主题定位 及业态规划 虚拟商铺分割研判 营销推广执行 节点划分 公关活动 执行概要 市场定位思考 业态规划建议 项目主题定位 5#裙楼分割方案 商业楼分割方案 入市策略 推售策略 公关营销策略 品牌营销策略 精准营销策略 租售策略 PART 1 项目思考点 项目总体认识与理解 项目总建筑面积：15.76万㎡，其中住宅建筑面积：11.43㎡，商业建筑面积：22642㎡。 商业主要分布在3#楼1-3层商业裙楼，5#楼1-3层商业裙楼与5#楼东南角商场1-4层，8#楼1-2层连体商铺。 目前3#楼商业已售，8#楼商业待建，5#楼商业将是亟待推售的重点，可售面积约：20352平米。 5#楼商业建筑基本成型，即将现房发售。前期断断续续做过一些宣传推广，市场中已有一定的认知度。销售、招商蓄客工作一直持续进行，已启动销售认筹，未正式销售。 认知要点：准现铺、已推广、未销售；缺乏系统的主题包装及营销策略。 项目开发思考点 企业角度 市场角度 思考要点：在保证合理的开发收益前提下，快速去化，回笼资金是第一要务。 那么接下来我们需要解决的核心问题是： 商铺如何分割组合？——商铺分割 本项目不是传统的街区商业，也不算真正的集中式商场。由于前期部分规划方面的缺失，导致目前销售难点主要在于2-4层商铺。商铺如何分割？如何组合？将是突破销售难点的前提。 项目应该怎样包装？——主题定位 仅有系统的商铺分割策略还不够，为了卖的好、卖的高，还需要对项目整体进行全面包装，以增强投资者、经营者的信心。项目包装包括概念、形象、主题定位，卖点整合、业态规划等等 项目到底如何销售？——营销执行 项目营销策略的落脚点在于销售落地，项目到底怎么卖？卖什么价格？哪种模式卖？卖给谁？如何做宣传推广？等等才是实现快速去化目标的核心点。 基于以上的相关思考，需要准确找到实现快速去化、回笼资金这一目标的关键点。 实现目标的关键点 PART 2 项目产品特质梳理 项目产品特征 外部特征：全临街，展示性、昭示性强；位于市政主干道交叉口，有充分的集客、停车空间，交通通达性良好； 项目产品特征 项目产品特征 27.9米 14.7米 3.8米 20.4米 3.3米 5#裙楼及商业楼单铺开间：3.3米——4.4米，其中3.9米占据主流； 5#裙楼及商业楼单铺进深：14.7米——27.9米，其中5#裙楼以20.4米为主流，商业楼以27.9米为主流。 5#裙楼一层单铺主力面积：70平米—90平米；商业楼一层单铺主力面积：110平米—120平米。 5#裙楼1层高6米，商业楼1层高5.5米，2-3层层高4.2米，4层层高6.6米,。 内部特征：商铺开间、进深比例失调，单铺进深过长，利用率低，1、4层挑高6米，2-3层成为难点。 项目产品特征 项目产品特征 5#裙楼1-2层有楼梯预留空间，1-3层有一处电梯预留口；商业楼有两处扶梯口、1处电梯口预留空间； 整体的交通动线规划上有较多硬伤，2、3、4层垂直动线可以打通，但水平循环动线较难操作； 另外，受建筑柱网，核心筒结构等设计的影响，整体布局受限，产品异型较多； 电梯口 电梯口 扶梯口 地下超市入口 受限区域 受限区域 内部特征：交通动线较多硬伤，2-4层缺乏循环动线，不利于商铺分割；因柱网设计等影响，产品异型较多； 项目产品特征 产品梳理小结 产品已基本定型，须正视现状，在动线规划、商铺分割等方面做好修正和引导，达到适宜销售、利于销售、提升销售的目的。 PART 3 商铺分割及组合策略 5#裙楼 商业楼 商场式虚拟商铺分割的思考 仅从规划图纸或效果图上初步了解，很多人会不由自主的先想到商场式小格子铺分割销售。但通过对本项目产品特征及区域市场环境做进一步研究后发现，此方案操作难度较大、风险较高。 从产品特质上分析，虽有意按商场式建造，但开间进深比、交通动线规划又不具备商场式分割销售所要求的人性化的原则； 从市场环境分析，六安目前百货零售业市场饱和度过高，竞争较为激烈，本项目所在区域很难找到适合商场式小铺分割的主题方向。没有一个良好的经营前景的项目，对投资者和经营者是不具备吸引力的。 商场式虚拟商铺分割的思考 因此，不建议5#裙楼及商业楼采用商场式虚拟铺分割销售的模式。 5#裙楼商铺组合方案 扶梯口 电梯口方案一：控制1层商铺的销售，与2层配合；3层利用垂直动线整体销售 为最大化提升1层商铺单价，同时带动2层销售及提升2层使用功能，采用首铺+两套以上二层铺联购； 3层商铺按照方案一，设置垂直电梯，整体销售； 此组合方案，商铺面积区间：101 ㎡—1250 ㎡。 方案二：1、2层双铺联售，两层联体购买；3层按方案一，整体销售 为规避商铺因进深过长而带来整不利于经营、难以去化的因素，1、2层采用两铺合并，两层整体销售； 3层商铺按照方案二，设置垂直电梯，整体销售或分割销售； 此组合方案，商铺面积区间：404㎡—1250 ㎡，大铺居多。 5#裙楼商铺其他衍生组合方案 如果3层整体销售难度大，还可以垂直电梯定为公用电梯，将3层一分为二，适度减少商铺面积； 同样，2层也可以依托公用电梯分割为大、小不一商铺；另外，再结合上述三种方案，与1层上下连体销售、配合销售、双铺联售等。 总之， 5#裙楼商铺在垂直动线打通、1层控制性销售的前提下，2、3层均可按照客户需求自由组合。 2、3层推售时，需从一侧向一侧按顺序推介。 5#裙楼商铺分割组合方案 商业楼商铺组合方案 方案一：1层细化分割，2、3、4层整层销售 2F 1F 3F 方案三： 1-4层联体、分割相结合 4F 方案二：1-4层全部分割销售 2F 1F 3F 4F 2F 1F 3F 4F