保利·海寓 2010年3月推广执行方案 『巧攻』 2009年，保利·海寓以“海”出奇制胜， 2010年3月，我们完美收官有没有问题？ 》》 尽管项目总体量有限，按计划到3月就将全部售馨，但就现在的销售形势看，还有2大难点存在—— （1）150平米大户型难以撬动： 49套148平米大户型，占项目住宅总体量1/4，存在“户型大、总价高” （148平米，约53万）和“社区小、位置偏”（属于改善型品，但目标客户对改善型产品必定有大社区、大配套、优质环境等需求。） （2）10000平米二层底商难以撬动：商业体量大、大型商场设计格局，片区商场饱合，难以消化。 【2010年3月，完胜收官三大难点】 【思考：】 3月收官，存在“销售时间紧”、“产品销售难度大”两大关卡，那么3月我们如何推广呢？ 【推广战略：】 “150”和“10000方商业”这两大产品体系——产品跨界，目标人群不同，推广渠道与方式方法也绝不相同；同时项目存在体量小、社区小、商业进深长等多个硬伤，再加上“时间紧迫”，注定我们“不能按常规出牌”—— 3月 以住宅产品为主，媒体和现场全线推广； 商业为辅，以线下行销为主，市场摸底预热。 》》 【第一步：巧攻150】 寻找转机：思考一 90平米的房子针对“首次置业人群”最大价值点是“能看海”， 那么150平米的房子卖给谁、其最大价值点又是什么？ 回到产品本身―― 产品分析之户型 户型E： 主人房：约30平米 一卧室：约13平米 二卧室：约11平米 餐厅+客厅：约32平米 主人房：约30平米 一卧室：约13平米 二卧室：约11平米 餐厅+客厅：约35平米 产品分析之户型 户型D： 不管是看户型单张还是置身其间，感受产品特质： 缺 点： 狭长过道有近12平米浪费空间、且第二、三卧室偏小。 产品分析之 户型缺点 缺点明显，优点也非常突出—— 优 点： 1、客厅、餐厅、大阳台紧密相连，构筑成一个超大、明亮活动空间； 2、其主人房拥有绝对至高无上的享受：宽敞大卧室、宽松衣帽间和洗手间，自成一个享受天地。 产品分析之 户型优点 1、产品居于社区中央，低楼层近享空中园林，高楼层更舒适安静 2、二梯二户，享受升级、私密性更强，湖景更宽阔 产品分析之 社区位置优 尽管大户型产品是平层，但是主人的尊贵居住感受和休闲空间 的舒适可以与别墅和复式户型的主人房一比高下。 思 考 二 仅有“能给主人以绝对别墅级私家享受”和“能看湖、享空中花园”、没大社区大配套的150，显然不是触动这类产品客户行动的最大价值点，我们必须另辟蹊径挖掘150的其他推广手段——改成小户型，可行吗？ 研究区域竞争项目》》 150具体怎么改，先看区域竞争对手—— 看：伊顿阳光一 [现状：大小两难] 一、目前主推产品：45平米、129平米两种户型 目前销售情况：两种户型销售都不理想，45平米小户尤其无人问津 二、自审原因： （1）外部原因 1、没推广，基本是停滞，知名度不够，导致上客不足，这是最重要一点 2、周边竞争较激烈（海寓、江郡华府 ） （2）内部原因 1、45的问题：小户型，体量过400多套。（周边商业、生活氛围都不足以吸引这么大 客群购买；况且这么大量，一套套销售是很成问题的，必须整体招商卖） 2、129的问题：户型单一，价格上涨。导致大户型总价较高。 三、主力目标客群：关山，光谷周边客群。江夏本地少 看：伊顿阳光二 [畅销户型] 80—90平米 售磬，最不好的位置都卖完 1、硬件：功能齐全，不浪费，九十的二房还能改三房 2、客群：基本是普通工薪阶层，且80%年轻化，论经济实力买2房是最佳也是最能承受的选择 3、地段：与其它项目比，在江夏的地段和周边配套略胜一筹 再看区域小户型推售高手—— 小户型成功推广案例—万科魅力之城 [整合资源] 1、提出单身或者小户型居住概念（蚂蚁工坊），客群定位清晰准确（青年置业） 2、现场内部完善的景观、道路规划 3、完善，细致的精装修现场打击 4、装修标准清晰明了，统一标准 5、有效区域的大力宣传推广炒作 6、通政府协商引进公交线路 整合品牌、推广、产品、工程、政府全部资源战斗。 150具体整改思路一二三—— 改成小户型不一定好售，而且改建成本高；改成80/90就一定最好吗？看我们的150能怎么改》》 1改2》》 ② ① 客厅 卧室 WC 厨房 WC 厨房 客厅 卧室 优点： 改成两个约75平米 面积伯房型，能够 减低销售难度。 缺点： 1、有黑房， 第2套房回家 过道狭长，无阳台 2、生活舒适度低 3、整改成本增加。 2改3》》 优点： 改成3个90平米面积 左右，畅销面积， 能减低销售难度。 缺点： 1、当中户型 无卫生间厨房，管道 调整难度加大。 2、整改成本增加。 买大赠小》》 偷换概念，买大赠小，是否可执行？ 主打核心点：买129赠19平米 优点： 1、攻击伊顿129产品，产品实惠度增大； 2、仅在营销推广层面，无需牵涉工程整改； 3、无需房地局跑办手续； 4、在117的基础上，继续挖掘客户。 缺点： 总价不变，依然偏高，首置人群难以承受，首改人群难以撬动。 适合喜欢实惠、冲动型置业人群 小结—— 综合考虑相关因素，建议:北向150大户型——采取“整改方法2”即：2个大户型改成3个中等户型。南向150大户型——采取“整改方法3”即：买大赠小。 渠道释放－－抓对人群/解决价格瓶颈 1、项目周边居民、工作人群---短信；联合社区派单、派福（对联、小台历等）；现场楼体条幅 2、光谷核心外溢人群——短信；派单、送汽球（LOGO＋买129住150） 他们共同特征是：对区域了解，投资兼自住 3月1日—3月31日 保利·海寓，铂金系129m2赠29,超实惠墅级享受 ——看“海”得铂金体验节 推广线 主题： 保利·海寓，铂金系129m2赠29,超实惠墅级享受 ——看“海”得铂金体验节 现场线 吊旗 展板 媒体线 网络页面 网络通栏 网络软文 活动线 她看”海“总动员