港仁 策划 2014年4月11日 长沙河西谷丰中路商业项目前期初步沟通 本次沟通纲要 一、如何正确认识项目，找准区域定位，让项目价值最大化？ 二、在精确定位前提下，如何在营销上精准、快速营销！ 2013年2月20日举行的国务院常务会议出台了楼市调控“国五条” 。会议不仅再次重申坚持执行以限购、限贷为核心的调控政策，坚决打击投资投机性购房，还在继2011年之后再次提出要求各地公布年度房价控制目标。 国务院常务会议明确了五项具体政策措施： （一）完善稳定房价工作责任制。 （二）坚决抑制投机投资性购房。 （三）增加普通商品住房及用地供应。 （四）加快保障性安居工程规划建设。 （五）加强市场监管。 调控政策：2013年以一次楼市调控表态，“国五条”出台巩固前期调控效，预防房价大幅反弹 银行政策：二套房首付及利率或将提高，改善型购房者成本增加 央行2013年3月14日发文指出，对房价上涨过快的城市，各分支机构可根据当地人民政府房地产调控目标和政策要求，进一步提高二套住房贷款的首付比例和利率，一些房价涨幅过快的城市，二套房房贷首付可能提至七成，利率提高至1.3倍。 贷款政策：长沙公积金贷款门槛提高 ,增加购房难度 1、缴存满12个月方可申请贷款 2、首套房120平米以上二套房贷不予发放 3、普通房提取公积金时限缩短为1年 4、贷款期限不再延长 住建部副部长齐骥就“双向调控”做出了权威解释：所谓双向调控亦可称分类指导，即对一线城市继续增加供应，抑制、遏制投资投机性需求，限购政策不退出。而对于库存量比较大的城市，要控制今年住宅用地的规模，调整新建商品住房上市的结构，通过必要的经济手段来支持当地居民合理的住房需求，消化库存。 显而易见，调控不再一刀切了。而是根据不同地区、不同城市的不同市场形态，实施不同的调控目标与方式。当前，一线城市房价偏热，供不应求，所以要求从严调控，一手增加供应，一手抑制需求，两手都要硬。而许多三四线城市房价温和(甚至下跌)，供大于求，那就需要减少供应。对于库存量大的城市，还要稳定市场需求、鼓励合理需求。 “两会”定调2014年楼市政策——“双向调控”解读 期待已久，新一届政府的第一个两会。一股新风袭来，政府工作报告中，对于房地产行业的表述发生了明显变化。最重要的一点：不碰“房价”，少提“调控”。一套比较合理的双向调控行业治理思路，脉络渐次浮现。 ——长沙明显将进入库存消化阶段 长沙再现2字头房价 有多少中国婆媳还在冷战？有多少人被房子逼到30岁才结婚？ 有多少李代沫毁在朋友的出租屋？屌丝们还有逆袭的机会吗？你木有听错，空前绝后！【勤诚达.新界】掀起一场伟大的拯救行动。最低2999元／㎡起，最高3980元／㎡封顶，64-155㎡全系产品，狂甩100套，打破长沙十年最低记录！ 后市展望： 调控政策：“国五条”出台巩固前期调控效，预防房价大幅反弹，政府对楼市调控的决心坚决不容置疑。 双向调控政策：政策利空将让长沙以投资为主体的买方市场进入浓重的观望区间，投资成本加大，风险增高。 贷款政策：长沙公积金贷款门槛提高 ,增加购房难度，进一步抑制投资性需求及部分改善性需求； 银行政策：银行政策进一步加紧，二套房首付及利率或将提高，改善型购房者成本增加。 竞争分析/板块竞争——市府板块 城市宜居功能定位 以景观、配套资源价值为依托, 以交通价值为支撑, 以商业、商务价值为提升； 板块范围： 岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域， 板块商业(商务)： 板块内现有荣湾镇,望城坡,观沙岭成熟的3大商圈 未来桐梓坡路沿线及金星路沿线的含大体量商业项目开发,将有新型区级商业中心形成 市府周边已有少量写字楼项目开发,未来随着配套设施的逐步完善,将逐步形成氛围更浓厚的行政商务氛围 交通情况： 高起点交通路网规划建设,区域内路网发达, 通达性好，未来随着多条过江大桥及隧道的动工建设完成,全城通达的交通便利性将逐步提升； 地铁2号线,城际轻轨（建设中）将进一步完善立体交通体系,缓解河西至河东的交通压力 景观资源： 人文,生态环境突出,现有景观资源以岳麓山及区域型生态公园为主, 未来重点是打造西湖文化公园,进一步提升生态宜居环境 配套资源 人文教育资源突出,从幼儿园至大学全配备优质名牌教育 医疗资源同样突出,如湘雅付三,肿瘤医院,武警医院等 中大规模开发,总建面积40万㎡以上占到50% 大牌云集—市府板块的宜居性牵引大批品牌房企纷至沓来 整体开发服务理念提升,品牌物管顾问逐步渗透,提升项目整体品质 板块均价在7000元/㎡左右，居整个大河西前列 市府板块开发特征——区域板块内缺少以办公生活同体化的商业物业类型 在售普通住宅项目一览 市府片区客户特征——随着片区开发力度的增加，客群越来越趋于年轻化 区域项目档次越高，客户层级面越广；市府板块宜居的牵引力使得跨区域置业比重可占到1/4—1/3 除教师、医生、公务员等客群是区域市场置业的主体外，拆迁客群成为近年内新的增长点； 置业驱动力影响因素以品牌、产品、配套资源最为凸显。 梅西板块商业、商务概念的大力打造，及传统高新麓谷板块高新技术人才的引进促使年轻群体越来越多。 板块项目客户分析小结：具备一定经济实力的新兴青年群体及事业有一定成就的社会精英 区域客户年龄 区域客户构成初判 区域客户分布 区域客户职业 客户关注点 以20-25岁之间的年轻置业群体，作为首次置业，30-40岁客户为主力首改及再次改善群体； 总体以片区周边，麓谷、西站为主，资源型大盘，如金茂及中建客户有接近30%-40%的客户涉及到河东，教育性楼盘如旭辉御府也较受河东客户亲睐 以私营企业主、企业中高层、个体经营户、创作、设计、软件开发、电子商务等高知自由职业者为主； 景观资源为片区客户首要关注因素，其次教育资源、户型，升值潜力等因素 项目特征：位于市府板块安置区边缘地段，接壤市府政务区域。 项目特征：项目周边目前经济适用房聚集，客户层次偏低，区域认同较低 泉塘商圈 项目所在位置目前主要是以经济适用房为主，区域认知度较差，但是随着谷丰路的建设完成，完善的交通体系开始建立，接壤市府板块将可催生中等偏高，产品设计感较强，概念较时尚的短平快开发项目。