保利·红珊瑚 四季度营销方案 2012年10月 上半年，保利红珊瑚洋房热销，一次次创造了东莞楼市奇迹；然而，进入到8月份，本项目推出12-13栋126~169㎡的楼王大户型，由于整体价格相对较高、市场竞争激烈，本项目的销售量直线下滑，尤其是合拼户型面临严峻的市场压力，走货速度异常缓慢…… 本报告将基于保利红珊瑚当前的销售现状，从市场、客户等方面进行剖析，提出第四季度整体营销策略及思路，望能转变当前不利局面，并且在传统的销售淡季创造一个新的高度！ 营 销 背 景 本案大纲 市场分析 宏观市场、区域市场、竞品分析 客户分析 来电来访、成交、未成交客户分析 整体营销策略 推货策略、推广策略、渠道策略 市场分析 宏观经济 2010年第二季度开始，中国经济步入增速下滑轨道，连续9个季度下滑，创历史之最。尤其2012年，经济增速呈现加速下滑的风险；如自2011年12月至2012年5月半年内三次降低存款准备金率。等等诸多金融微调政策在今年上半年频繁出现，无不向市场释放信号：今年政策微调大势所趋，相关行业将会迎来发展时机，尤其牵动上下游众多产业链的房地产行业有望得到复苏，至少排除出台持续打压房地产政策的可能性。 作为以外向型为主的东莞经济，今年东莞经济受全球需求疲软影响较大。2012年上半年东莞GDP增幅破天荒低至2.5%，“保增长”成为今年东莞经济迫切要解决的问题。东莞经济的低迷，将较大程度影响东莞高端住房需求，大户型销售将面临难题。 经济增速持续放缓，高端住房销售面临难题 楼市政策 在维护调控成果的大前提下，合理住房需求得到政策支持 东莞市场 楼市持续积极释放 连续5个月成交超50万平方米 由于楼市后续供应量较大,竞争较激烈, 大部分项目已经在5-9月提前释放.极少数项目因为工期原因在国庆左右上市.综合多种政策因素和楼市供求因素,导致今年东莞楼市淡旺季不明显,出现5-9月连续5个月成交超50万平方米销售旺势.9月销量57.4万平方米,与5月同时达到年度最高峰. 房价走势 东莞房价长期稳定 连续24个月东莞房价稳定在8200元上下 供应结构 刚需户型增加，大户型减少，楼市供应结构正在发生变化，但不明显 库存水平 库存量约500万方，库存水平虽小幅回升，但整体仍处于低水平，短期内房价受到支撑。 区域市场 2012年前三季度松山湖住宅供应面积约22.7万平方米，同比去年同期减少22.5%；签约面积与去年同期持平，为23.1万平方米；签约均价约11737元/平方米，同比去年同期下跌11%。 前三季度住宅供应较去年减少，均价也较同期下降 市场小结 首置刚需积极释放,由于楼市后续供应量较大,竞争将激烈,今年开发 商采取稳重策略,“避开竞争,走量为先”.开发商不执着于金九银十 推盘,而采取小步快跑方式,大部分项目已经在5-9月提前释放. 等等诸多金融微调政策在今年上半年频繁出现，无不向市场释放信 号：今年政策微调大势所趋，牵动上下游众多产业链的房地产行业 有望得到复苏，至少排除出台持续打压房地产政策的可能性。 随着市场的持续回暖以及政策预期的稳定,开发商逐渐放弃”以价换 量”策略,房价迅速出现回升.但主要表现为收回早前的折扣,并非为 房价的真正上涨. 政策“稳中有松”, 首置刚需积极释放,房价理性平稳,定向优惠，支 持刚需置业、存款利率下调、公积金贷款优惠政策、住房标准下调 等等，消费需求将进一步得到释放。 “宏观经济环境呈下滑趋势，调控政策“稳中有松”，房地产市场形势较好，首置刚需户型得到释放，房价也回归理性，但后期高价、大户型产品将面临严峻考验” 竞品分析 洋房竞争对手： 1、万科金域松湖（直接竞争） 2、大朗碧桂园（间接竞争） 3、紫檀山（间接竞争） 4、万科松山湖悦（间接竞争） 别墅竞争对手： 1、紫檀山（直接竞争） 2、万科麓湖（直接竞争） 3、大朗碧桂园（间接竞争） 4、丰泰旗山橡树郡（间接竞争） 竞争格局 竞争项目在售总价区间一览 竞争格局 竞品分析 竞争楼盘推货铺排——洋房 金域松湖 紫檀山 碧桂园 松山湖悦 锦绣山河·锦园 在售：7~8# 93-129㎡ 、21~22# 146~166㎡ 、14~15#79~98㎡ 还剩：300余套88㎡左右小三房,主要集中在5~6栋 1~5栋80~137㎡洋房 3~4#高层洋房，还剩90余套左右，面积为126~160㎡ 和260㎡（楼顶复式） 1~2#高层洋房，面积为126~161㎡ 加推6#，约38套80㎡ 和38套137 ㎡大户型 1栋88套复式246~348㎡，目前剩余约80套 保利红珊瑚 12~13栋洋房余货，92~169㎡ 加推10~11栋92~108㎡、18~19栋79~144㎡共173套 9~13栋高层洋房，面积为79~130㎡ 全新四期观园，140－190平方米的高层 竞品分析 竞争楼盘推货铺排——别墅 紫檀山 碧桂园 松山湖悦 还剩10余套305~350 ㎡双拼和10余套,588~774㎡独栋别墅 还剩9套 400㎡左右双拼 还剩25套146-195㎡情景美墅； 12套320㎡双拼， 3套709㎡独栋别墅 新推：129栋341-510 ㎡别墅 松湖中心 万科麓湖 加推20套528㎡澜亭独栋别墅 新推四期观园别墅， 预计先推36套430－690平方米的独栋产品 ； 暂无供应 锦绣山河 保利红珊瑚 在售263~468㎡联排、双拼别墅 竞品分析 万科金域松湖19 2018427 2221、22栋146㎡四房和166㎡四房，均价：8800元/ ㎡，目前总剩余100余套；3已售罄 已售罄 7栋剩余5套129㎡四房，均价：8300元/ ㎡ 6栋剩余2套129㎡四房，均价：7900元/ ㎡58已售罄 8栋剩余6套129㎡四房，均价：8600元/ ㎡15 15栋已基本售罄，14栋已推73套，分别是79㎡、 96㎡、98㎡两房三房户型，在售均价为8500元/㎡ 21