小组成绩：

评语：营销策划书分工情况

姓名
学号
承担
成绩

队长
确定目录
分配任务
Word整合
完成“品牌方案”部分撰写
接受现场提问
记录整合每个同学上交的材料以及完成情况

ppt演示
接受现场提问
完成“SWOT分析”撰写

完成“促销方案”撰写
完成“市场推广计划”撰写

完成“SPT分析”撰写
完成“预算”撰写

完成“产品方案”撰写

完成“价格方案”撰写

完成“分销方案”撰写

完成“分销方案”撰写

前言
谷岭圣水牌山泉水水源取自方圆五公里内无任何工业污染的鼓岭山东南脉系海拔600米以上的自涌山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中，PH值呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用。

谷岭圣水牌山泉水宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。目录

摘要--4
第一部分STP分析----5
第二部分SWOT分析-8
第三部分品牌方案----11
第四部分产品方案----13
第五部分价格方案----
第六部分市场推广计划-----------14
第七部分分销方案----15
第八部分促销方案----18
第九部分预算----------19
摘要

1，STP分析（市场细分，市场分析，目标市场，市场定位）
2，SWOT分析（谷岭山泉水优势，谷岭山泉水劣势）
3，品牌方案（品牌主张，打造品牌途径，产品包装、商标）
4，产品方案（产品定位，产品系列）
5，价格方案（同类产品价格，产品系列）
6，市场推广计划（前期准备工作，中期谈判工作，后期跟进工作，不同阶段产品体现）
7，分销方案（分销模式，分销渠道，具体方案）
8，促销方案（电视广告，公交体广告，报纸网络，公益活动，商业活动，促销活动）
9，预算（预算编订，具体事项）

第一部分STP分析
STP即目标市场营销，STP战略，即目标市场营销战略。

企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。谷岭山泉水要想在这样激烈的竞争下生存，就必须对该产品进行科学精确的STP分析。

一、市场细分
现如今饮用水的市场细分为
1、矿物质水——以康师傅为代表，其主要标榜的作用是维持酸碱平衡，参与能量代谢以及维持神经肌肉的正常功能，价格低廉，消费群体普遍。

2、纯净水——乐百氏、景田、哇哈哈为代表，而纯净水的水分子极度串联和线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病，不宜长期饮用；其价格在2元左右。

3、山泉水——农夫山泉，标榜其取自天然并含有更多的矿物质盐和特殊的化学成分，并保持原有的纯度，不受任何种类的污染；目前山泉水还没有国家标准。

4、苏打水——世罕泉，是碳酸饮料，苏打水碳酸氢钠的水溶液，含有弱碱性，医学上外用可消毒杀菌，引用可综合人体内的酸碱平衡，改变酸性体质，其价格较贵，主要消费群体是中高收入者。

目前，从当时的中国市场上的饮用水的行情来看大体上主要有三支队伍：一支是台湾背景康师傅，其主要特点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括娃哈哈、农夫山泉等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如法国的依云、可口可乐公司生产的冰纯水等。饮用水市场品牌、种类非常多，新厂家还在不断涌现。面对如此残酷的市场，谷岭山泉水如何从这么多市场中分的一杯羹可想而知有多难。如此，要想成功进入饮用水市场，怎样避免被竞争对手们打败很重要，这是关系到公司未来发展之路的一个重要性决策。

二、目标市场
随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。另外2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，谷岭圣水进入高端饮用水空当还是具备一定优势。
1、消费者分析
（1）消费者行为
在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，但这几年随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占48．89％，偶尔购买者占48．15％。但从消费者行为来看，高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带