中文摘要
本文应用现代营销理论对兰石重装股份有限公司炼油化工设备的营销策略
进行了专题研究
论文对兰石重装炼油化工设备市场宏观环境、行业竞争环境、客户购买行
为及市场预测和内部环境进行了详细的分析,结合SWOT分析,分析研究了兰石
重装炼油化工设备的营销环境
通过对兰石重装炼油化工设备营销现状的分析,提出了当前市场营销存在
的主要问题:目标市场定位不准确,产品与客户需求满足存在矛盾;应对外部
环境变化反应滞后;与客户未建立长期稳定的关系;偏重利润回报忽略持续发
展;营销管理整体水平较低
针对兰石重装炼油化工设备市场营销存在的问题,运用STP理论明确了兰
石重装炼油化工设备的市场定位,运用4R营销理论制定了兰石重装炼油化工设
备4R营销策略,包括关联策略、反应策略、关系策略和回报策略
为了推动兰石重装炼油化工设备4R营销策略的顺利实施,从组织机构调
整、团队建设和资源保障三个方面,提出了兰石重装炼油化工设备4R营销策略
实施的保障措施
关键词:兰石重装;炼油化工设备;营销策略
一、绪论
(一)研究背景和研究意义
装备制造业是石油化工行业的支柱型产业,其发展的水平决定着石油化工
工业的发展进程。我国石化装备制造业历经20余年的发展,总体规模已跃居全
球五强行列,石化重大装备的国产化替代已经取得令人瞩目的显著成绩。但是
与发达国家比较,我国的石化装备制造业还存在着产业“大而不强”、自主知识
产权少、重大装备制造能力不足等重大问题。炼油化工设备行业是装备制造业
的核心组成之一,在“十一五”期间,生产规模扩大、产业结构调整、产品研发
创新和国产化替代成果等多方面均取代了令人欣喜的成绩。截止2010年,中国
炼油化工设备行业规模以上企业共582家,共计实现工业总产值485.97亿元,同
比增长23.22%;实现销售收入475.40亿元,同比增长26.56%;实现利润总额29.03
亿元,同比增长12.43%。通过数十年的不懈努力,我国石化重大装备国产化已
取得显著成绩。按投资计算,2010年我国大型炼油装置已达到90%以上的国产
化率;在乙烯工程成套装置国产化方面,100万吨/年成套设备已达到75%左右的
国产化率,装置中的关键设备“三机”,即裂解气压缩机、乙稀压缩机、丙烯制
冷压缩机研制成功,国产化率达到80%。尽管装备制造业整体规模已经可观,
在重大项目研究上取得了不少成果,但仅有1/3的石油化工装备达到国际先进水
平,国产装备的国内市场满足率不到60%,在重大技术装备领域占比较低,行
业先进制造技术和高端装备仍主要以进口为主
发达国家炼油化工专用设备制造行业起步较早,工艺、技术都比较先进
从市场来看,全球石油化工产业已形成美亚欧三足鼎立的格局,这三个地区的
炼油化工专用设备制造行业也发展较快。中国炼油和化工专用设备市场竞争激
烈,民营企业具备较强的竞争实力,占据市场较大的份额。2010年,民营企业
销售收入占行业销售收入的80.05%。随着中国炼油化工专用设备制造行业的发
展,许多如美国ABB鲁姆斯公司、美国绍尔集团、日本制钢所等的跨国企业,
也将目光投向中国市场,纷纷在国内投资建厂,使中国炼油和化工专用设备市
场的竞争更加激烈
兰州兰石重型装备股份有限公司(以下简称兰石重装)是中国石化装备制
造业的先行者,其前身是国家“一五”期间前苏联援建我国的156个重点建设项目
之一——兰州炼油化工设备厂,是石油化工装备行业的国家骨干企业。面对不