本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 苏房领秀冠南苑别墅项目营销执行案 苏州中原 SuZhou.02.2013明确目标 2013年12月，项目必须完成1.5亿的回款计划 2、市场竞争暗流汹涌 苏州目前在售联排别墅的可销量为2432套，可售面积为82万方，布局分散，体量较大, 大部分项目已处于强销期的销售阶段。其中中海独墅岛、优山美地、保利独墅西岸以及园区、姑苏区及以外的别墅项目对本项目未来销售存在很大程度的干扰。 1、竞争多变的市场 2012年环顾苏州房地产市场别墅项目成交面积和成交均价总体上保持温和上升趋势，整体房地产市场年消化量约在73.62万方，重点关注的古城板块、双湖板块的价格在23000-25000元/㎡，少量单价突破30000元/㎡。 3、同质化市场 市场目前在售及未来供应联排产品主要集中在300-380平米以及209-278平米，对本案主力产品未来销售存在一定干扰。 价格建议——定价模式 现行市场 比准均价 市场自然增长 产品、营销 增值溢价 + + 选择和融优山美地、中房澜泊湾两个案为本案强相关项目，并进行市场比较法定价； 由于周边竞品较少且姑苏区在售别墅多为顶尖豪宅，故选取二手市场上的金帝城市别墅作为参考个案，金帝城市别墅与本案同处于姑苏区，且接近南环，具备一定的参考价值； 参考2012年苏州整体市场自然增长率：1.19%；预计2013年度自然增长率3%； 在市场比准均价基础上，通过产品、营销增值提高项目附加值； （中原地产本案目标溢价比例3%-5%） ——本项目利用“典型楼盘比较法”，通过与目前在售的竞争项目进行比较，求取本项目市场比准均价。 ——项目均价定位模型 设本项目产品均价为：Px P1=折实均价×权重×本项目得分/该项目得分 (P2、P3……Pn的算法同P1) Pi=( Qr/ Qi)×Pi ×wi 价格建议——市场比准定价 选择范围： 目前市场在售个案及二手房源 选择依据： 区域、资源、产品类型、质素/档次、规模具有较高匹配度 竞品圈定： 在售个案： 和融优山美地、中房澜泊湾 二手房源： 金帝城市别墅 价格建议——竞品圈定 价格建议——五大指标比准体系 价格建议——比较维度汇总 修正后各相关楼盘价格 Pa==(71/75)*22000*60%=12496 Pb==(71/76)*21000*30%=5886 Pc==(71/68)*17000*10%=1775 各相关楼盘权重取值为Wi Px = 12496+5886+1775=20157 “典型竞品比较法”比较结论： 价格建议——静态价格评估 Px = 20157 方案一：推案时间为2013年6月； 动态市场增长率 0.5%； 联排价格：20258元/平米 方案二：推案时间为2013年10月； 动态市场增长率 1.5%； 价格建议——项目动态价格评估 Px = 20157 联排价格：20460元/平米 价格预算汇总 注： 以上价格预算基于目前市场供给高端相应产品均价得到，未考虑未来房产走势和政策变化等影响因素。 中原比较市场情况，建议项目以稳健型的价格策略入市，既保证了利润，也抢占了去化先机。 结合目前市场情况，中原能为本项目实现价格如下： 联排价格 20258-20460/平米营销策略制定及执行铺排 营销策略导出 营销总控表 营销执行计划分解 推售及工作计划表我们面对是一个竞争多变的市场环境 我们的局限是非热点片区119套体量 我们的挑战是拼产品、拼地段的豪宅红海竞争中突围观望情绪浓重，缺乏冲动 对价格格外敏感 对产品品质非常在乎 圈层影响非常大，市场口碑很重要 根据逆势下的所操作项目总结出的客户特征：逆势下，应变营销 二 一 三 四 关键点 二 战略节奏 渠道为王 现场感知 销售制胜 非经验。非常规。营销战术。 17 战略节奏 观点一：先聚焦，再放大。 经验主义操盘观念认为 售楼处开放 样板房开放 收筹 算价 解筹开盘 推广蓄客 推广蓄客 筛客 筛客 成交客户 报纸 户外 短信 报纸 户外 短信 活动 电视 报纸 户外 短信 活动 电视 1000批 2000批 500批 100批逆市下 客户量骤减 调控政策下 实力客户有限 推广渠道 体量、投入与 效果的平衡 经验主义 常规营销铺排 项目 窄众深耕 形成关注 意见 领袖 客户 客户 客户 口碑影响 换一种方向去思考 聚焦 放大 传播媒介 21 何谓意见领袖？ 客户 家人 亲戚 朋友 地产朋友 风水师 同事 22 “意见领袖”的故事——得业内者得天下 【业内人士影响力】：张小姐 背景：某地产公司副总 第一幕 黄小姐原住在中旅国际公馆，房子有点吵，又献小，想换房 第二幕 对买哪里拿不准，她想起她认识的做地产的张小姐，就打电话咨询：最近有没有好房子值得买？ 第四幕 张小姐在亲临水榭山现场后，发现张小姐所说的优点果然吸引，买了一套独栋别墅。 第三幕 张小姐想起前两天去参观过的水榭山别墅还不错，就推荐黄小姐去看看。 第一幕 赵先生在看了星河丹堤的双层复式之后，有些动心…… 第二幕 回家考虑的时候觉得还是咨询一下业内朋友的意见比较保险，于是拨通了张小姐的电话，问星河丹堤的复式怎么样，值不值得买？ 第三幕 张小姐说那房子靠近关口又靠近道路……不值那么高的价格，这种房子几个月都卖不出去一套，以后肯定会降价的。 第四幕 赵先生一听，心凉了半截，细想之下，还是觉得先不买了，以后再说吧。