营销策划思路 广州德志机构 沈阳德置行房地产代理有限公司 2013年6月29日 营销背景 项目定位 营销策略 销售执行 目标导向行动 2013年12月31日计划完成80套 销售额1.2亿元 回款7000-8000万 别墅满足的不仅仅是一种物质生活的需要，更多的是一种生理和心理的需要，代表着人们对于居住理想的终极追求形式。 ——马斯诺需求理论层次 解读别墅 身份与地位的象征 别墅当然是用来住的，但居住功能只是其中一小部分。别墅还有另外两个重要作用：身份标签和交际平台。 住宅的最高形态、生活的极致享受、投资的最佳品类 解读别墅 通过彰武走访，分析发现现在，随着彰武城市富贵阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么当地楼市将在近两、三年进入“第三波”——“追求回归自然，提高生活品位”。继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景的别墅产品将成为有经济实力市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年当地楼市关注的热点之一。 营销背景分析 对于开发商来说，开发别墅物业都在做着努力——让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！别墅物业曾经作为“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。 营销背景分析 本项目是彰武第一个真正的别墅楼盘？如何给该产品作准确的市场定位？它的主要客户群体特征又是怎样？用什么方法促使客户购房……这些都是本策划案所主要阐述的 营销背景分析 营销主题 本项目应趁彰武别墅市场空挡期尽早入市，采取高举高打的策略迅速占位市场，最终达到引领彰武高端别墅市场的目的。 本项目作为一个别墅楼盘，在彰武房地产市场没有对手，真正的对手就是自己； 项目需要一种高度，结合项目地块特征和营销的考虑，项目需要一种格调区别于市场所有住宅项目。我司在综合对住宅物业的多年操盘研究的基础上，建议对项目进行较高标准的包装，参考一线品牌项目进行视觉感官和听觉感官的全新营造。 营销思考 在营销过程中，让彰武人接受价格之前，先让他们接受一个全新的标准；无论是形象还是产品还是附加值都做到名副其实的第一，让彰武见识一个前所未有的高度，见识一个全新的颠峰，如此，才能打破彰武人的固有认知和心理障碍，实现更高的价格。如此，才能让我们项目真正意义上成为豪宅的标杆，引领市场。 营销思考 如何挖掘项目核心价值？ 项目如何进行差异化的市场占位？ 如何通过包装与道具支持项目定位？ 在渠道有限的彰武市场如何进行有效的推广？ 现场如何进行高效的杀定？ 营销核心问题 营销背景 项目定位 营销策略 销售执行 彰武房地产市场分析 彰武地处辽宁省西北部，东连康平、法库两县，南接新民市，西隔绕阳河与阜蒙县相邻，北依通辽市的库伦旗和科尔沁左翼后旗； 彰武县人口约50万人，城镇人口不足10万。 自然资源：矿产资源、土地资源、风能资源、水资源。 彰武概况 “沈彰新城”是沈阳经济区沈阜产业发展轴线上的新兴节点城市。规划用10年左右的时间，将“沈彰新城”建成具有北欧风格的家居产业城、体育文化城和园林宜居城，使其成为以北欧家居产业为核心的国际家居产业在东北地区的集聚中心和全球生产、研发、物流基地。 沈彰新城 开发商：康大置地 项目地址：中华路西侧（老武装部南） 定位：城心 18万方欧陆风尚社区 物业类型：多层、小高层、高层 容积率：约3.5 热销户型：81-98平 价格：高层3600-3850元/平；多层5980元/平 推广手法：户外广告、路旗、短信等 项目点评：彰武首家欧式风格，小区配套齐全，价格高于同类产品的其他楼盘，是彰武的标杆项目。 康大·悦澜湾 康大·悦澜湾 开发商：沈阳中清置业有限公司 项目地址：建华路（原油脂厂） 定位：生态花园社区 物业类型：多层、小高层、高层 建筑面积：13万平 绿化率：40% 热销户型：64-88平 价格：3100元/平 项目点评：项目地处彰武城郊，地理位置相对较偏。小区着重打造多重园林景观及建筑品质，营造高品质居住形象，户型设计相当紧凑，两房设计相对紧凑比重占60%，在总价上有一定竞争力 中清·凯旋城 78平 二室两厅一卫 62平 二室两厅一卫 99平 二室两厅一卫 中清·凯旋城 市场总结 1、彰武目前产品以多层、高层为主，少量洋房产品； 2、刚需和首次改善型产品占市场主导； 3、市场上存在一定数量的高端客户，但缺少高端产品吸纳此类客户。 项目分析 彰武第一个别墅社区，代表着彰武居住最高水准。 位于沈彰新城核心区，未来彰武富人区。 大师执笔，1.0超低密度，地中海风情园林 一户三院，百余平超大空间附加值赠送 项目SWOT分析 本项目，无可参照的先例，无可比肩的对手。 客群分析 公务员、国企高管 私企业主、矿主 其他客户 炫耀身份 享受生活 养老投资 彰武市场主要三类别墅客群 购买本项目的人士共性特征 年龄在30岁―60岁，主力是35―50岁 决策者多为男性 这一部分人士有稳定的较高的社会收入 有一辆以上的车 有较高的社会地位 ，有的甚至有显赫的社会地位 家庭人数大多在３-６人 见多识广，具备一定国际化视野 客户心理描述 对于购置房产,舒适度始终是他们选择的首要因素，价格对于他们来说是相对弱化的选项,买得值比买得合理对于他们来说更有说服力，价格只是心理平衡的杠杆,不是成交的决定因素。 由于长期处于财富塔的上层,优质的服务和心理尊祟感是他们所看重的，也是彰显身份必不可少的要素，良好口碑是他们选择购房的第二核心要素。 对于他们来说,买房子只是为了居住,至于投资心理,在他们看来不如说是保值。 这部分人群视野开阔，去过很多地方，见过很多好东西。目前彰武市场可达到他们要求标准的产品很少，故一旦有中意的房子出现时，他们一定会购买，且对价格的抗性较小。