近年来,随着国内市场对羊肉需求的快速增长,羊肉生产与销售企业得到

了很大的发展。但相对于其他肉类市场成熟的市场运作理念和市场开发实践,

羊肉企业无论在理念上,还是实践上都远远落后于其他行业的发展。羊肉行业

整体还处于小而散的发展阶段,行业门槛低,市场集中度不高,尤其在营销渠

道建设和管理方面,行业内大部分企业都普遍存在着渠道结构不合理,渠道规

划目标过高,市场终端渠道建设不扎实,渠道管理急功近利,终端渠道品牌意

识淡薄的现象。如何加强羊肉消费市场营销渠道建设工作,从而科学、合理地

规划和管理渠道成为了一个重要的课题。

本文以“锡林之星”的渠道建设工作为研究对象,立足于“锡盟羊肉”消

费市场,利用营销渠道相关理论和方法,对“锡林之星”羊肉营销渠道建设工

作进行了剖析,通过分析“锡林之星”营销渠道规划、开发与管理策略,找出

“锡林之星”营销渠道建设的重点不足,提出对该品牌渠道建设的改善方案。

希望通过本论文的研究,探索出一条草原羊肉品牌建设之路,为同行业的营销

渠道建设工作提供参考,为内蒙古羊产业发展尽一己之力。

关键词:锡林之星,锡盟羊肉,渠道建设

第一章绪论

1.1论文研究背景

以羊肉为主要食材的火锅与烧烤业态在国内餐饮市场的快速发展,直接拉

动了国内消费市场对羊肉的需求,同时也为羊肉市场培养了大量的家庭消费者,

提升了羊肉消费市场的空间。对羊肉的强劲需求也刺激了国内羊肉产业的发展,

大批企业和产业资本进入到了羊肉行业,传统的羊肉产业开始升级,生产规模

得到扩大,装备水平整体提高,屠宰分割技术开始规范并逐渐标准化,不少企

业开始重视市场渠道的建设,品牌意识增强。但在具体实践中,大部分企业还

习惯于对羊肉进行初加工后通过批发市场与餐饮渠道进行销售,简单地追求生

产规模的扩大和批发销售,而对于终端渠道的建设重视不够,对于品牌的培养

和宣传投入不足,很多企业组织架构不完善,企业没有市场部门和销售部门, —’

销售工作由一两个销售人员负责或企业经营者直接兼任。羊肉企业市场营销工

作普遍缺乏系统的营销策划和品牌规划,市场渠道建设工作基础不扎实。尽管

也有一些企业开始有意识地加强市场营销管理工作,但由于其操盘的职业管理

团队对于羊肉市场行业的特殊性普遍认识不足,在渠道建设中急于求成,片面

追求销量,对于最接近消费者的终端渠道建设重视不够,投入不足。企业两三 :二

年后便出现疲态,股东信心不足,企业经营全面收缩。因此,近几年虽然羊肉

市场扩大了,行业也得到了一定的发展,但很多企业都没能摆脱这种入行高调

---宣传高调一-几年后无声无息的怪圈式发展现象。究其原因,还是由于大部

分投资者与经营者入行的投机性强,期望通过快速布局取得市场份额,然后在

资本市场实现套现,而没有真正认识到羊肉行业的特殊性与发展规律,从而对

市场建设的艰苦性与漫长过程缺乏足够的心理准备。

基于此,“锡林之星”的羊肉项目希望凭借锡盟草原羊肉优良品质,以开

设连锁专卖店为市场切入点,通过对终端渠道的精细开发,以地後式铺货为手

段,提升渠道营销能力,提高终端消费者对于品牌的忠诚度,最终获得市场的

成功,将“锡林之星”打造成为一个有影响力的终端消费品牌。