万科生态城2013年营销策略生态城销售组2013年1月2012全年营销动作回顾11.18，2.2期商业开盘5.20，2.2期住宅开盘8.18，蚂蚁及8#楼王开盘期加推26场巡展，速累客报广、派单、DM、短信、网络、户外，无所不用其极派单、短信、微博、论坛，主攻1.3商业；蚂蚁示范区包装，提升商业氛围/杂志、电视台、机场、DM等加击红郡推介会、短信、派单，齐攻蚂蚁推介会主攻合作方；派单、短信铺天盖地；秋收行动，促进170成交；短信、户外、网络炒作持续6.24，1.3期商业开盘3-4月170㎡河岸公馆5月主推2.2住宅6-7月乘胜追击1.3商业/红郡8月主推8#、蚂9-10月170、1.3商业、蚂蚁啃骨/红郡加推11月加推2.2期商业12月170、商业持销推盘节奏渠道重要节点客户答谢宴生态广场开放活动红郡英伦夜宴，引爆青岛6.18号红郡一期开盘9.18红郡13、14加推第3轮推广”珍稀50席限量收藏”第1轮推广“藏在城市的绿树红墙”大规模起势！第2轮推广6月实景绽放红郡推广第4轮推广”红郡年底压轴压轴巨献红郡7场圈层活动私家车地图专攻红郡上半年热销2.2住宅，下半年难点去化！小户型 推广思路清晰、动作明了170 及时总结，做足老带新商业氛围包装，精准累客，深挖大客户生态城2.2期住宅 一炮走红2011年生态城缔造热销传奇——初入市、低价，长达10个月累客期；2012年再入市转眼形势险峻——低价已行不通，竞品实力强劲截留客户，集中累客时间仅一个月；线上持续炒作世园价值及世园前最后一批小户型，强调产品稀缺性；释放巨额优惠，多渠道推广短时间内引爆市场关注。发挥老带新作用，口碑传播促成交。抓住客户不喜欢便宜而是喜欢占便宜的心理，拉高表价将其转化为优惠。170河岸公馆失败中成长参透170客群特征，及时总结，重视“朋介”渠道，变换花样老带新2011年12月刚上市，因大三居、大面积、高总价导致前期市场接受度差。2012年3月起展开“生活是园的”等系列推广、8月”10万限时距惠”等，线上推广效果不甚理想；反之线下老带新系列主题活动持续进行，加之年中小户型推盘带动现场销售气氛高涨，170成交出现起色。下半年，继续发挥老带新作用，7、8月份针对成交较多的淄博客户进行拓展，9-10月秋收行动之老带新活动、全员营销、销售员激励为170成交推波助澜！成交3套成交5套成交5套成交9套成交10套7月8月9月12月10月11月秋收行动—老带新、全员营销!老客户介绍累计1组\2组\4组成交客户，将获得价值IPAD3\IPhone5\苹果全套产品。外地客户扩展—老业主：凭邀请卡可免费领取生态城海鲜礼盒；被推荐成交新客户：按时签约，获玩转青岛大礼包。成交2套成交13套成交11套成交13套成交15套成交12套成交10套包装先行，先杀熟客，大客户深挖，圈定货源，目的去化营销经理亲自挂帅谈工程抵款不含糊蚂蚁底商包装先行，临街烘托商业氛围；深挖青岛万科业主、合作方资源；对待蚂蚁公寓大客户锲而不舍，多次约访，大幅优惠诱惑；以假乱真的麦当劳东川路商业、蚂蚁底商低价入市引爆市场，2.2期商业一鼓作气，靠滨河商业实现溢价顺势销售。面积大总价高、双层不临街的商铺比例较大,客户关注点集中在少量单层、面积小的铺子。方案体系树推广策略活动策略高价策略营销总结：2012年红郡精耕细作，线上三轮推广，不断升级，诉求稀缺；线下坚持大活动造势，圈层活动拓客 ；挑战低营销成本，精准渠道布局；展示服务提升，实现项目高价策略；红郡集中引爆挑战高价DM户外、灯箱拦截高频度、大量数据库短信投放网络覆盖杂志报纸统一诉求“集中轰炸”短信：最具性价比的媒体形式！高端客户全覆盖；户外：全面布局，信息告知主要交通节点，高速路口、机场DM：根据客户分布精准投递沿海社区，高纳税者全覆盖；报纸：节点信息释放塑形象，传递信息、扩大项目影响力；杂志：高端特殊群体覆盖，航空、动车、高端消费场所网络：扩大项目影响力充分利用多家网络媒体的力量，为项目做大量宣传推广策略-项目知名度低？集中有限兵力，统一诉求、集中轰炸，塑知名度！