1写在前面的话 日前，2011年深圳夏季世界大学生运动会正在举行，从2008年北 京奥运会开始，大型体育赛事在中国几乎没有停息过——2009年世界 大学生冬季运动会在哈尔滨举办，2010年亚运会在广州召开。中国体 育产业已经进入新的高速发展时期，体育经济也迎来新的发展机遇。 2010年3月，国务院办公厅发布了《关于加快发展体育产业的指 导意见》，许多城市政府部门也纷纷颁布发展体育产业的政策，众多房 地产开发商瞄准体育与地产的复合开发，体育楼盘、体育城和体育公园 等地产项目掀起建设高潮。奥林匹克花园系列、四川龙泉阳光体育城、 上海新体育广场和昆明新亚洲体育城等高品位大型体育主题地产不断 涌现…… 体育与地产的联姻，充分整合了双方优势资源，使体育产业与商业 地产在资源和市场等要素方面有机整合，创造价值最大化，满足消费者 体育消费需要，带动地域房地产经济发展。 近年来，易居研究院对体育地产的发展战略与运营模式进行了深入 探索。同时也为标杆房地产开发企业提供了长期的体育地产顾问服务。 今天，我们把自己的一些原创性的研究成果公开发布，希望引起更多房 地产开发企业对体育地产的关注，各方力量广泛参与，开拓商业地产的 蓝海，推动体育地产的繁荣！ - 1 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 体育地产的发展战略 广州天河体育城是体 育商务模式的典型代 表。为举办第六届全国 运动会，广东省、广州 市政府投资3亿元建 造天河体育中心。项目 于1984年7月4日破 土动工，1987年8月 30日竣工。 作为主题商业地产，体育地产是将体育作为主题概念的一种商业 地产开发模式，是在特定地域空间内，以体育资源为核心，将体育元素 引入商业地产总体规划与开发过程之中，使体育产业与商业地产在资源 和市场等要素方面有机整合，创造价值最大化，满足消费者体育消费需 要，同时带动区域房地产经济发展。 发展体育地产可选择三大模式，分别为体育——商务型模式、体育 ——休闲型模式和中央体育区模式。 体育—商务型模式 体育——商务型模式，是在区域层面上实现体育与商业地产的结合， 通过体育经济力量驱动城市区域发展，主要涉及体育、商贸、旅游、城 市和区域经济等方面。 该模式是对大块成片土地进行整体开发，以体育项目为先导或核心 项目，把附着功能与项目的分块土地作为产品进行经营，同时全部或部 分开发其中的项目。如在体育中心为核心的综合片区上发展赛事经济， 吸引商贸、房产、会展和酒店等行业入驻，产业间相互合作，形成产业 集聚，增强区域综合竞争力。 图1： 1 PART 广州天河体育城 - 2 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 体育—休闲型模式 体育——休闲型模式，是引进以运动健康、文化教育、旅游度假为 主的体育项目和配套设施，并把体育休闲旅游作为新的开发题材整合到 商业地产中，在休闲娱乐层面实现体育与商业地产的结合，进而提升商 业地产区块的核心竞争力。 该模式通常依靠当地的自然环境、文化资源等优势，使房地产与体 育最大程度上实现融合。或者是在城市边缘地段开辟新的体育环境和房 地产项目，带动周边地产的滚动开发。 体育主题社区是该模式的典型代表。体育社区除居住生活区和运动 场所之外，还具备养生服务、休闲商业和生态公园等配套功能。大型体 育社区通常还包含为重大体育活动提供的公共体育场馆和配套设施，可 以承办高水平赛事，成为当地体育展示的重要窗口。 图2： 中央体育区（CSD）模式 中央体育区（Central Sport District，简称CSD）模式，主要由体 育、商业和住宅三大职能设施组成，进而形成体育商贸居住中心。CSD 往往聚集了规模宏大的居住群，覆盖了体育产业的硬件资源和软件资源， 还有与其匹配的商贸中心的精英部落。CSD是典型的以体育为主题的现 代服务业集聚区。 深圳观澜湖高尔夫地产 深圳观澜高尔夫是体 育—休闲型模式的代 表作品。它由香港骏豪 集团开发，该公司旗下 观澜湖高尔夫球会、观 澜湖高尚生活社区、观 澜湖水疗度假酒店等 多个产业。 - 3 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 图3 体育产业的导入，使得CSD不仅为商业投资提供了平台，同时也 带动住宅、消费和旅游等一系列相关产业的发展，形成城市新经济增长 链。CSD是规模宏大、功能齐全的社区，是缩微的城市。 由于CSD的大小体现了一个现代化都市所具有的体育商圈的规模， 是一个现代化的都市中体育经济最具活力的地方，因此在新的CSD城 市功能区，可整合的主要资源包括了体育运动资源、商贸经济资源和住 宅开发资源等，使其在资源外延上有效嫁接，发挥价值的最大化。 图4： 中央体育区（CSD）模式 中央体育区（CSD）模式的资源整合 - 4 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 借助城市运营，以体育运营城市 城市规划是实现城市运营的直接手段，其中土地利用和规划开发 是重点。“规划和定位先行”是政府与开发商合力打造“城市运营商” 的根本出发点。体育主题地产可以借助城市运营，以体育运营城市， 让体育成为城市发展的动力引擎，兴建由体育中心、商贸中心、居住 中心构成的现代城市中央体育区(CSD)。 与体育相关产业合作，为体育主题地产发展提供便利条件 与体育相关产业的公司合作，借助其业已成熟的销售网络，以及 声望与知名度，重塑消费者心中的开发商形象。此外，联合知名健身 俱乐部入驻社区，配合打造国家级运动训练基地。而房地产公司良好 的流动资金和建设优势，从一定程度上为体育主题地产的投资和经营 提供了保证。 整合体育场馆的建设和运营，丰富体育主题地产的内涵 地方政府存在建设困难和经营困难的问题，因此他们希望体育主 题地产可以进行体育场馆的管理经营。在这种情况下，房地产开发商 可以整合体育场馆的建设和运营，丰富体育主题地产的内涵。 商业设施与体育场馆捆绑经营 将体育场馆的建设和运营整合进房地产，将商业设施与体育场馆 捆绑经营，可以视为未来进军二三线中小城市时，企业战略重点的转 移和品牌的延伸。对于越来越重视专业化的房地产业来说，通过联合 其他产业来提升房地产产品的附加值，是未来的发展趋势。 体育主题地产的未来走向 - 5 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 一、项目概况 新亚洲体育城位于昆明东南新城市中心区的新昆洛公路和广福路 交汇处，处于昆明老城、呈贡新城和新飞机场“黄金中心”位置。根据 昆明未来城市规划，新亚洲体育城所处区位是昆明未来发展的新中心， 该区域承上启下、南通北接，承担着满足市政府南迁居住和弥补昆明东 南片区无大型城市配套空缺的重任。 图5: 体育城分为运动休闲区、商务会展区、主题居住区和文化教育区； 包括万人体育馆、国际标准田径赛场、国际网球中心、击剑馆、壁球馆、 篮球馆、羽毛球馆、健身馆、乒乓球馆和温泉游泳馆十大运动项目。 体育地产的运营模式—以昆明新亚洲体育城为例 2 PART 新亚洲体育城位置图 新亚洲体育城由昆明星耀集团实业有限公司投资兴建。公司成立于 1993年，目前拥有十个下属经济实体，总资产近120亿元，年产值达 20余亿元，涉足地产、商业、酒店、教育、医疗、体育、旅游、物业管 理等多个行业与领域。 - 6 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 图6: 二、项目定位 新亚洲体育城是一个定位城市中心的多元地产集群开发体，涵盖 一个城市应该包含的5大功能：居住功能、商业功能、交通功能、休闲 娱乐功能和就业功能。开发商以体育项目为先导和核心项目对大块成片 土地进行整体开发，把附着了功能与项目的分块土地作为产品进行经营， 新亚洲体育城总平面图 - 7 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 快速形成一个以体育主场馆、综合性配套设施和部分住宅构成的核心引 擎区(CSD)，并一次性整体性推进。 该项目站在城市新中心的区位优势上定位楼盘乃至城市的功能和 产业发展的侧重点，其所具备的体育商业设施将会为昆明带来更多国际、 国内赛事和其他文化商贸活动，形成昆明新的经济增长极。 图7 三、运作模式 新亚洲体育城实行“政府支持、市场运作、企业投资”的全新机 制，吸引民间资金参与城市公共文化体育基础设施建设，由政府出让土 地，提供必要的政策条件，吸引企业出资开发建设。 具体来说，作为公共产品的体育场馆和住宅、商业、办公等商业项 目都由企业一揽子投资兴建；以体育设施投资多元化来替代政府单一投 资的改革需要；项目通过招标方式确定场馆的设计方案和投资建设主体， 政府以追加额外一定面积的土地作为对投资建设方的经济补偿；场馆设 施的产权和经营权归建设方所有。 新亚洲体育城项目定位 - 8 - 周建成博士：体育地产的开发模式与商业运营研究 图8: 四、产业联动 体育地产涉及的产业链 项目运作模式图