广告效果研究方法
主讲人：董宣内容结构
广告效果概述
广告效果测评的流程和内容
广告效果测评方法
广告媒体价值分析
4A公司的测评模型第一讲广告效果概述
一、定义：
广告活动所产生的综合影响。主要指对目标受众心理和行为的影响，以及对其他公众及利益相关者所产生的营销。

可以分做四个层次：
传播效果、心理效果、行为效果和边际效果。二、广告效果的特性
迟延性
累积型
竞争性
两面性
间接性
多样性（复杂性）
多种特性给广告效果评估提供了更多的可能性。三、广告效果的产生
1. AIDA 模型
2. CEADA 模型
C-Contact
E-Effect
A-Attitude
D-Desire
A-Action
引入这两个模型的意义在于分阶段测评广告的效果。四、广告对市场行为的影响
1、市场及市场行为
市场是物品或服务的卖者和买者组成的群体。

---曼昆《经济学原理》
市场行为包括：
卖者的行为
买者的行为
竞争行为
监管行为2、从买者立场看广告的影响
买者从广告里得到：
产品信息； 质量信号；
偏好引导； 品牌印象。

可能出现的结果：
买者相信有大量广告的产品更值得信赖；
一般会高估产品的效用。

艺术是一种说真理的谎言。 ---毕加索
广告的重复会对买者产生心理暗示；
买者通常会忘记对价格进行理性的评判。3、广告对卖者行为及竞争行为的影响
价格由此提高了吗？
是抑制还是加剧了竞争？
是否影响其他竞争手段的采用？
企业很清楚它对广告的期望吗？
在四种典型的竞争状态下广告能干什么？4、广告道德
广告对社会伦理的挑战
广告对生活习俗的影响
广告对公民价值观的冲击
广告真实性与合法性
明星广告的道德悖论：
因为你喜欢我，所以我可以蒙你！
只有在绝对自由的情况下才可以评判一个人的道德水准。

----托马斯·弗里德曼《世界是平的》五、广告效果测评的意义
事后总结，指导以后的广告活动；
事中修正，减少损失；
事前测评，方案选优；
广告运作专业化的标志。

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第二讲广告效果测评的流程和内容
一、基本流程图二、广告测试四步曲
事前测试内容：
1. 概念测试：
包括：广告对象、广告目标、诉求点、广告风格、媒体适用性等。

2. 创意测试：
包括：有效性、创新性、完整性、艺术性、可行性等。

3. 作品测试：事中测试
内容：媒体传播效果，有效到达率
事后测试：
内容：心理效果，销售效果，品牌影响
追踪测试：
内容：印象（痕迹），竞争效果，长期趋势附：台湾东方广告公司广告运作流程三、广告表现与效果的关系附二：《日本经济新闻》广告创意调查问卷四、广告测试的贯彻
广告公司的角色
事前测试主角色，事后测试辅助角色
市场及行销研究
行业、市场份额、购买行为、品牌认知、商品竞争力
创意策略及表现研究
传达质量、印象、动机诱导、评价
作品研究
广告时机