2011’价值加速·提升 ——万科棠樾2011年营销提案 深圳中原/事业一部 2011年2月 年度销售金额目标：20亿 问题分析及营销课题界定 万科对代理公司提出的项目最需要解 决的问题： 更高的销售溢价？如何在景观资源配置较2010年不占优的情况下， 实现更高的销售溢价？支撑的比价体系如何建立？ 更快的销售速度？自3月到10月，面对紧凑的推盘节奏，如何实现？ 快速去化，保障2011年销售运营计划实现？ 更创新的营销模式？如何在2011年结合“家庭养生度假式居住”开发主题，实现体验营销在执行上的升级，以营销创新拓展客户渠道？ 项目核心价值点升级提炼？ 竞品分析及市场竞争策略？ 量=竞争策略导向下的 [市场标杆化定位] 2011年全年营销主题 家庭养生度假式居住 2010年，重在居住生活潮流引导+养心生活方式主题宣传 2011年，重在家庭养心度假生活的建立，棠樾是【首选】 明确提出由个人养心转变到给家庭养心，再度充实购买理由； 通过推广主题差异化以及现场配套、服务的提升再度丰满开发主题的品牌内涵。 附件：《棠樾政策及竞品机会点研究》 量=开发主题导向下的[产品线品牌整合市场聚焦] 棠樾——万科品牌度假纵深项目 家庭养生度假式居住生活倡导者 品牌带动下的形象再刷新； 形成市场广泛聚焦和对于开发主题认可。 大众传播： 万客会平台：家庭养生度假模式宣传 春秋房展会平台：“万科品牌” 带动下开启生活居住潮流 线上媒介传播：软文及网络炒作，加速市场洗脑 价=棠樾价值标杆建立 打造具备城市财富阶层家庭养生度假式居住的【首选目的地】 打造具备时代标杆的别墅精装修【示范标准】 价=产品升级：别墅全精装的行业标准示范 棠樾最懂别墅精装修 棠樾最懂家庭养生度假式居住别墅 市场上建立和炒作别墅全屋精装修示范性标准，棠樾开启别墅居住全新模式。 在别墅精装修示范标准的基础上针对家庭养生度假式居住生活方式的彻底研究，从户型配置到空间尺度均成为该生活方式行业领袖。 配合营销节点进行全年话题炒作，成为阶段性市场关注热点。 现场别墅精装修示范标准展示空间 价=资源升级：贩卖社区大景观资源，由麒麟湖向地块纵深的核心景观区进行重点打造和包装 景观提升：2011年新售别墅将剥离一级景观，升级进入二级景观区，切割单体景观不利融入大社区资源； 现场口径讲解、山谷公园、霁风休闲会馆改造升级、景观图册的全面刷新， 价=配套升级：品牌超市、特色餐饮、酒店运营 特色餐饮 生活配套 特色酒店 酒店服务提升、特色配套支撑（丰富夜晚生活主题）、静而不荒，闹而不喧。 SPA、卡拉OK、音乐喷泉、湖畔灯饰、主题活动包装展示提升 白鹭岛高端特色餐饮服务；（高端私房菜） 结合家庭采摘、钓鱼具备参与性主题的食品加工。 品牌超市：满足度假、居住客户生活需求；鲜疏果提供。 医疗服务：满足度假老人及小孩医疗服务及意外处理。 价=主题形象转身：养生大境的深化并重于[贵]的级别感营造 原岛湖山/千万级/城市养心大境 外部资源稀缺差异化 内部配套资源私享化 级别感、区隔性 身份标签 城市核心30分钟生活圈 养心：差异化的营销主题 大境：豪宅基调 形象演绎：台北阳明山“草山行馆”（蒋介石专属养生地）