摘要
旅游房地产是房地产与旅游业相结合的产业,两者的附加值很高,关联性很强本
文基于房地产和旅游理论,从旅游地产学科的理论研究出发,分析旅游地产发展现状,
特别是旅游地产对品牌构建的作用和影响并以海南蓝洋温泉旅游度假区为例,根据此
区域的自然和人文等特性,研究如何通过旅游地产的整合!规划和营销,促进蓝洋旅游
品牌的发展具体的实施措施,如功能创新!特色设计!营销服务等以此为基础,论文
还讨论了旅游地产如何与旅游区其他产业的结合问题,提出了蓝洋温泉旅游品牌建设和
旅游区经营的政策性建议本文对于国内诸多旅游区的建设和发展有参考价值
关键词:旅游地产;温泉旅游;品牌管理
第1 章导言
1.1 研究背景与研究意义
海南省蓝洋温泉旅游度假区(以下简称蓝洋) 是一个发展了几十年的以温泉生态旅
游为主题的旅游区, 它依托该地区的天然温泉资源和森林资源等自然条件, 形成了以温
泉休养疗为主体, 生态旅游和民俗风情旅游为延伸的旅游度假区经过几十年的建设与
发展, 尽管该区的旅游经营得以长足发展, 但也出现了以下问题, 如1) 现行规划落后,
起点不高, 水平低, 不能适应新世纪旅游业发展的需要; 2) 基础设施薄弱或缺乏3)
管理体制不顺, 管理机构不合理; 4) 服务配套设施不健全, 不完善; 5) 旅游产业及服
务缺乏整体性! 协调性, 对新消费者吸引度不高等在笔者看来, 以上问题都可以通过
基础建设和制度设计等方法应对, 但品牌的构建与管理却是几十年来经营者尚未注重的
问题品牌意识淡薄! 品牌构建与管理的缺失导致了品牌形象不清晰! 品牌定位不明确!
品牌质量没有保证! 品牌管理混乱! 品牌灵魂缺乏创新, 最终导致品牌竞争力缺乏! 品
牌效益不佳的迹象
如今, 品牌建设与经营越来越被旅游景区与旅游企业所重视但是, 虽然/ 品牌0
这个词经常为经营者挂在嘴边, 事实上/ 品牌0 却很少被付诸行动, 只停留在经营者的
模糊认识中在蓝洋的品牌经营中, 大多数品牌名称的提及也只是在短期的销售策划中
出现, 经重视短期利益和营销效果也就是说, 旅游区没有对品牌发展的长远规划, 没
有对品牌认同的精心打造, 没有对品牌形象的精准描绘, 亦没有对品牌营销手段的合理
布局品牌的经营与管理并不只是某一方面的注重, 它是由品牌形象! 品牌认同! 品牌
经营! 品牌角色等个多个方面共同组合成的在消费者心目中/ 模模糊糊0 的总体认知
品牌经营, 也就不只是单个促销或某期广告宣传所能一减而就的, 它需要长远的规划!
全面的构思部署, 长期的经营过程
随着我国社会和经济的发展, 近几年来, 人们旅游的理念己经从传统的/ 饱览祖国
大好河山0 的观光游玩, 转变为以/ 放松身心0 ! / 休闲养生0 为目的的度假旅游转变
而在房地产项目的住宅设计方面, 消费者越来越注重/ 舒适0 和/ 巧妙利用空间0 等理
念在这样的背景下, 旅游房地产逐渐成为旅游产业和房地产经营的交融点-,
也逐渐成
为中国国民经济发展中的一种新兴产业在业界, 旅游地产已经是各大品牌开发企业关
注的对象如南方集团与遵义市桐梓县政府正式签约, 前者将在10 年里投资60 亿元开
发黄莲风景区, 其中包括风景区开发! 星级酒店建设! 旅游地产项目的打造旅游地产
和商业地产并举, 去年, 龙湖地产除继续发展商业地产外, 还进一步拓展了度假地产
龙湖旗下/ 山海 湖0 度假项目分别位于烟台! 成都以及云南玉溪此外, 芳草地!
恒诺赛鑫! 金阳! 长寿古镇! 浦辉! 远大! 泽京投资等众多房地产开发品牌企业也纷纷