摘 要
对于PC厂商而言,专卖店、大卖场等零售终端扮演的角色越来越重要,在资
金流、物流和信息流方面承担的载体作用越发明显。近年来,各大品牌如联想、
惠普、戴尔、宏基等,在街边店、n MALL专卖店和连锁卖场体系急速扩张,纷纷
布点抢占市场份额,建立适应中国市场和未来行业发展的渠道模式和架构。同时,
近年来电商渠道的崛起,包括苏宁易购、国美商城和京东商城等,通过各种营销手
段积极抢占实体渠道市场份额,各大电脑公司如何发力电商,扩大在线销售,如
何实施和平衡实体店面和网络渠道的销售策略至关重要
零售渠道的开拓、建设、管理和支持等环节考验着各大厂商的智慧和能力
销售渠道的各个环节,包括生产商、分销商和零售商,作为单个经济利益主体,
无疑都在相互博弈,追求各自利益的最大化。在此过程之中,零售终端对于市场
份额的争夺、利润的追求和上游厂商资源的抢夺方面,不可避免的产生冲突和矛
盾,如何建立稳定的渠道架构,稳固渠道成员,建立厂商和最终消费者之间最便
捷、高效的传输途径,对于厂商提高自己的知名度和市场占有率,以及厂商未来
的发展起着至关重要的作用
作为全球排名第一的PC厂商,惠普在全球范围内拥有傲人的业绩,在全球市
场创造过辉煌的历史。从2007年登顶全球PC市场以来,惠普PC销量连续六年全
球市场称雄
反观惠普在中国市场的销量,从2009年第二季度巅峰时期的16. 6%—路跌至
2011年第四季度的5. 3%,市场排名落后于联想、宏碁、戴尔和华硕。根据最新IDC
数据,2012年第三季度,惠普中国区市场份额已回升两个百分点至7.3%,但仍位
居第四位,与其在全球市场的表现差别很大
抛开曾经的质量事件(2010年3. 15事件),惠普目前的渠道模式和架构是否
出现问题,是否适应未来PC发展的趋势和要求,是否能够很好解决渠道冲突和应
对新兴力量的冲击,无疑对于解决当前问题和应对未来发展具有重要意义
本文以中国惠普有限公司当甜的渠道架构和渠道成员为对象,了解存在的问
题和可能影响未来惠普发展的因素,同时参考联想、戴尔等业内竞争对手的模式,
分析如何更好打造渠道架构、解决渠道冲突和建设更加专业、忠诚和稳定的渠道
成员,以期惠普未来能够在中国市场取得更好的突破
关键词:惠普渠道冲突渠道策略
第一章绪论
1.1论文的研究背景
中国人口众多,且总体PC普及率低,目前已经成为世界上最大的市场,并且
是潜力最大的市场,己经成为各大电脑厂商竞争的主战场。目前的中国电脑市场,
品牌众多,且厂商实力雄厚,包括如联想、惠普、戴尔、宏基、华硕等十余个品
牌。外来和本土品牌竞争异常惨烈,且很多电脑厂商属于跨国公司,可以说PC厂
商的竞争是凝聚全球技术资源、研发资源和营销资源的竞争
自2007年登顶全球PC销量冠军以来,惠普已经连续六年登顶。可是近年来,
惠普全球范围内相比传统PC厂商的优势在缩小。主要竞争对手的格局已经发生了
明显变化,以联想、华硕为代表的后起力量,其零售终端数量和质量明显提升,
对惠普形成了强大冲击。同时以苹果为典型的新兴力量,携带PAD产品,对于传统
PC厂商形成巨大冲击,抢走大批传统PC市场份额
在中国市场,惠普面临与以往迥异的市场形势:2010年之前惠普在中国的销
售额突飞猛进,市场占有率一度达到16.6%,出现3.15事件之后,惠普PC销售业绩
大幅下滑,最低谷时降至5.3%,市场排名第五。另外,惠普全球占有率达到16. 7,
继续排名第一
从以上对比不难发现,作为全球最大的IT公司,一方面是全球市场份额排名
第一的辉煌,另一方是3.15事件之后的元气大伤和从最低谷向上爬的步履维艰
从4P角度出发,惠普市场营销策略组合(产品、价格、促销、渠道)的哪个方面
出现问题
PC生产商,作为全球性生产资源的整合者,代表着全球最优的产业链组合,
在提供产品、索取价格和传递促销信息方面愈发接近,在此方面保持长久竞争优
势的难度愈发增大。为此PC厂商为保持长期、持续和独特的竞争优势,逐步聚焦
至营销渠道方面,“终端为王” “得终端者得天下”成为各大厂商的共识
联想、戴尔、宏甚、华硕等公司相继发布一系列渠道政策,作为一种不可替
代资源,营销渠道建设在各大PC厂商未来战略谋划中占有着非常重要的地位:实