论文摘要
本文是一篇研究丝绸外贸企业进行国际营销的论文主要由研究
意向理论回顾基本假设研究方法案例分析及论证结论和建
议不足之处参考文献八个部分组成
丝绸是我国主要出口产品中国作为世界最大的生丝生产国和供
应国生丝产量占世界总产量的70%以上生丝出口量占世界出口总
量的80%以上坯绸出口占世界出口量的40%左右但为什么中国丝
绸业长期一蹶不振本文运用国家竞争优势标歧立异目标集聚
品牌策略合作战略等市场营销理论全面分析造成中国丝绸业陷入
困境的原因研究如何走出低谷的正确营销策略
丝绸产业是一个茧丝绸产供销贸工农紧密结合
的庞大而复杂的系统工程过去丝绸行业长期实行计划体制全行
业捆绑在一起这种状况持续到1999年自今年始贸易领域的丝
绸全商品出口营销的计划管理体制被打破
丝绸业经营管理体制的变化是否有利于丝绸产业的健康发展
根据迈克尔波特的国家竞争优势要素理论一个产业能否获得国家
竞争优势其决定因素是多方面的而国家竞争优势的决定因素是相
互作用的系统这个系统中任何一个结点的活动都会影响其它结点
反之亦然很显然在计划管理体制下中国丝绸业只具备有利的要
素条件等因素但缺乏相关及辅助行业的支持造成出口产品单一
原料性产品出口占绝对比重深加工产品得不到很好的发展使中国
丝绸业根本无法获得国家竞争优势国家逐渐放开对丝绸产品的经营
管理后国内竞争对手如雨后春笋般发展壮大使得行业充满了活力
激烈的竞争迫使出口公司不得不寻求科学的营销策略以降低成本提
高质量和服务研究开发新产品竞争机制带来的最大成果就是丝绸
深加工得到迅猛发展而相关产业和辅助行业的支持又促进了丝绸深
加工产品的发展但与此同时由于政府放弃了对丝绸业应起的协调
管理作用造成蚕桑生产缺乏计划基础设施建设停滞教育科研落
后信息产业得不到发展丝绸行业形成各自为战的无政府状态丝
绸外贸企业更是忽视了政府在增强丝绸业国家竞争优势中所应起的
作用放弃了与政府的合作不顾产业长远健康发展而是为了本企
业的短期目标和利益竞相削价竞争价格越卖越低企业效益越来
越差以占到丝绸出口总值三分之一以上的丝绸服装为例由于其在
国际市场上低价竞销不仅损害了丝绸的高贵形象而且导致丝类和
坯绸出口卖不上好价在这种状况下中国丝绸业依然无法获得国家
竞争优势
中国丝绸业长期以来无法获得国家竞争优势一个很重要的原因
就是丝绸企业没有正确看待政府应起的作用丝绸计划管理体制下过
多依赖政府的行政干预市场经济体制下忽视政府的协调管理职
能使丝绸外贸企业始终处在低质量低效益的商业环境下竞争无
法取得竞争优势
因此中国丝绸外贸企业要获得全面的竞争优势就必须要加强
与政府的合作但政府不能创造竞争优势丝绸外贸企业要获得竞争
优势就必须采取正确的国际营销战略
近年来尽管中国丝绸深加工产品的出口比重已占到60%以上
但由于质量和包装档次低创新设计落后在国际市场上缺乏竞争力
而且无序的价格战让所有参与竞争者都元气大伤并严重损害了对扩
大丝绸消费起积极作用的欧洲丝绸经销者和加工者的利益破坏了丝
绸产业结构
通过研究迈克尔波特的理论企业的营销战略大致可分为成本
领先标歧立异目标集聚三种
采用何种营销战略能使丝绸深加工产品出口获取竞争优势呢
目标集聚战略为丝绸服装出口取得成本优势提供了一个途径上
海丝绸进出口公司通过调整海外客户队伍将目标集聚在专营高档和
名牌商品的客商江苏丝绸进出口公司采用集中攻取某一细分市场
占有竞争优势
目前丝绸外贸企业有一种悲观的看法认为随着丝绸管理体制的重大变化许多大中型工业企业及三资企业都获得了自营进出口
权国营丝绸外贸企业前途渺茫但如果采取正确的标歧立异战略
依然能够获得竞争优势产品设计能力出口服务能力和信息捕捉处
理能力上标歧立异是丝绸外贸公司建立相对于生产企业竞争优势的
关键而品牌营销是实现标歧立异战略的重要步骤通过学习约翰菲
利普琼斯的品牌营销理论认识到创立品牌不仅是保护产品的关键
而且是促使其发展的重要因素按大卫艾克尔DavidAAaker
的说法品牌具有品牌资产是因为它们有很高的知名度许多忠诚的
消费者很高的产品质量信誉创建强势品牌是相当困难的可以像
上海丝绸进出口公司那样通过发展国外著名品牌商品的定牌加工来
为发展自己的品牌奠定基础但最终必须像江苏丝绸进出口公司那样
发展自己的品牌但在创建品牌时要注意品牌定位即以市场的一个
有限的部分作为目标也要注意价格定位是否合适但最关键的是精
心培育品牌进行各种形式的宣传推广是一方面尤其重要的是采取
各种措施保证产品具有一流的性能创造品牌的功能性优势必须依靠
先进的技能关键的技术和开发的高成本研究合作战略包括全
球战略合作已经变得更加重要中国的丝绸出口企业利用自己的竞争
优势基础国内茧丝货源优势与国际上拥有先进丝绸设备工艺
技术的加工商及掌握广泛分销渠道的经销者建立起成功的战略合作
关系使他们各自的价值链达到最优化将促进丝绸外贸企业发展尖
端丝绸产品并进入以前无力竞争的市场本文通过分析作为世界上
丝绸原料出口的供应者中国丝绸进出口总公司与世界打线业领
导者的意大利米埃里公司合作建立的嘉兴埃迪尔丝绸有限公司以及
与日本伊藤忠商事株式会社合资建立的太平洋时装公司两个案例总
结成功的合作企业应遵循的运作规则和产品推广策略
笔者虽然长期在丝绸外贸企业工作但对丝绸全行业的各个领
域各个企业的认识不一定很准确和全面加之水平和时间有限没
有更系统地对相关学科的著作进行更深入的研究因此自觉深度不
够定量研究不足恳请批评指正