本溪佳兆业·水岸新都 2011年营销总结&2012年营销策略报告 世联地产 2011.12 标杆领跑 红动本溪 2011年营销执行回顾 2012年营销执行方案 目标 策略分解与执行 机会与挑战 营销攻略 宏观政策分析 市场竞争分析 本体价值分析 报告思路 客户情况分析2011年营销执行回顾 报告思路 2011年，佳兆业在本溪创造奇迹的一年！ 项目概况 项目位于本溪城市东拓第一站，发展看好，但配套匮乏，认知度低 独创西班牙社区风格，纯住宅高层产品，亮点N+1户型 2011年销售情况 河景房源消化率最高，均达到60%以上 园景房源消化率较差（主要由于130-139㎡户型接受度低，其中9由于价格较高） 高性价比房源中11消化情况最乐观：遮挡小、噪声小、价格低是畅销的主要因素 好景观、优格局、低总价是客户的首要置业因素！ 数据截止到2011年12月4日晚18:00 2011年销售情况 100㎡以下二室为主力畅销产品——低总价、优格局、高实用率 140-150㎡三室为次畅销产品——大尺度、好景观、高舒适度 数据截止到2011年12月4日晚18:00 2012年货量情况 数据截止到2011年12月4日晚18:00 市场环境 本土开发商云集，占据本溪房地产主力市场，客户认同度高； 地方政府为增加地方性收入，盲目发展房地产，几大地产巨头相继入市，市场潜在竞争激烈； 无明显量价关系，但后半年受政策影响，高价产品销售冷淡 前半年入市项目（货量充足）销量在4.3-6.5万㎡，无明显量价关系； 后半年入市的项目销量在1.4-2.7万㎡，政策影响下，价高量低，本溪客户对高价产品的观望情绪比较严重，价格敏感度非常高； 市场环境 入市背景 陌生区域：新开发区域，距离市区非常远，无任何交通设施，出行只能靠私家车或打车，不被客户认同； 陌生品牌：本溪市场以多为本土开发商，认同度较高；而佳兆业首次落户本溪，客户陌生，缺乏信任感； 陌生产品：33层高层产品，冲破本溪住宅高度天花板； 没有动工：工程进度非常慢； 没有展示：前期蓄客一直以临时接待点为支撑，无成熟展示，无法让客户直观了解区域发展潜力和项目高端价值；