摘 要
全球化是现代经济社会发展的重要特征，正如 Roberta M．（1998）所言：企业
经营的市场已不仅仅局限于一个特定的地理区域，企业经营不仅仅期待着与邻近的
企业在自己区域竞争，企业的市场已经变得全球化了。在经济全球化背景下，中央
政策强化了“国际化”政策导向，文化与传媒产业国际化的相关政策，极大地激发
了传媒产业的国际化激情，使得新兴的传媒产业得到了快速发展，2009 年总产值达
到 4907.96 亿元，比 2008 年增长了 16.3%。

尽管当前世界经济高度全球化，然而中国传媒企业真正实施国际化的相对较少，
对传媒产业国际化理论研究也很少。尤其传媒产品作为一种文化产品，由于“文化
折扣”的存在，传媒集团的国际化发展需要充分考虑跨文化的影响。因此，论文借
助 Melin（1993）国际化概念（国际化首先是目标市场选择，其次是进入模式决策），
基于跨文化理论，以中国传媒集团为研究对象，进行跨学科研究探索，研究了文化
差异与目标市场选择、跨文化风险与进入模式决策，探索中国传媒集团“中国特色”
国际化发展战略，充实了国内在交叉学科方面的研究，研究主要内容与结论如下：
（1）构建了中国传媒集团国际化动机四力模型
以 Dunning 国际化动机理论为基础，通过对中国传媒集团相关领导与员工进行
深度访谈，对中国传媒集团国际化战略动机进行了问卷调查，实证结果发现，Dunning
国际化动机的资源导向型与战略导向型在中国传媒集团国际化进程中不适用，而市
场型与效率型与中国现状吻合。通过对问卷进行因子分析发现，中国传媒集团国际
化动机可以归纳为四种力量：政府推动力、市场拉动力、品牌驱动力与集团策动力，
并因此构建了中国传媒集团国际化动机的四力模型。

（2）实证了文化差异与中国传媒集团国际化目标市场选择的关系
对文化差异进行了研究，基于 Hofstede 文化维度，结合 Kougut 和 Singh（1988）
文化距离的测量方法，计算了中外的文化距离。通过搜集中国出版集团国际化相关
数据，实证检验了文化距离、地理距离、GDP 与投资环境指数对于国际化目标市场
选择的影响。结果表明：出版集团国际化目标市场选择与文化距离、GDP 显著正相
关，而与地理距离显著负相关，与投资环境指数正相关，但不显著。通过实证结果
发现：中国传媒集团倾向选择文化距离较大的目标市场。对这种“异象”进行了探
讨：一方面可能由于中国传媒集团国际化程度较低；另一方面，为了在文化距离更
大的市场宣传中国的文化理念与意识形态，进一步吻合了国际化动机的实证结果。

（3）探讨了中国传媒集团国际化目标市场选择与进入模式决策方法
研究了中国传媒集团国际化目标市场选择的影响因素，从决策者角度出发，考
虑目标国家风险和市场吸引力等因素，利用决策过程方法，构建了目标市场选择的
动态 DMP 模型；同时，从跨文化风险视角，构建了中国传媒集团国际化进入模式选
择的指标体系，利用层次分析法（AHP）给出了中国传媒集团国际化进入模式选择
的 AHP 模型，提升了中国传媒集团国际化进入模式决策的科学性与可行性。

（4）提出了中国传媒集团跨文化发展四大战略
从文化差异、文化风险与跨文化冲突三个方面对跨文化进行了阐释，分别研究
了中国传媒集团国际化目标市场选择、进入模式决策以及跨文化冲突处理模型，从
而构建了中国传媒集团跨文化发展模式（Cross-culture Development Model, CDM），
并结合中国传媒集团国际化现状，对跨文化发展模式的推进路径进行了研究，给出
了中国传媒集团国际化发展的四大战略：环境政策优化战略、产业链锻造战略、品
牌塑造战略和跨文化协同战略。

论文的创新主要有以下几点：
第一，基于 Dunning 国际化动机理论，分析了中国传媒集团国际化的影响因素，
利用深度访谈，实证调查了中国传媒集团国际化动机。通过因子分析，构建了中国
传媒集团国际化动机四力模型：政府推动力、市场拉动力、品牌驱动力和集团策动
力，且在实践中对四力模型进行了检验，进一步丰富了国际化动机理论。

第二，基于文化差异理论，构建了文化距离测量指标，并实证检验了文化差异
对中国传媒集团国际化目标市场选择的影响，分析了文化差异对目标市场选择的作
用机理，为中国传媒集团国际化目标市场选择提供了理论支持，弥补了国内在此方
面研究的不足。

第三，基于跨文化竞争力理论，尝试分析跨文化因素对中国传媒集团国际化发
展的作用机理，构建了中国传媒集团跨文化发展模式，并提出中国传媒集团国际化
发展四大战略，从而优化了中国传媒集团国际化路径，增强了中国传媒集团的国际
竞争力和传媒软实力。

关键词：传媒集团 国际化 目标市场 进入模式 跨文化