摘 要
自上世纪 90 年代中后期开始，伴随国外啤酒品牌相继进入中国，国内啤酒行业内
部竞争加剧，企业并购活动日趋增加，啤酒企业数量开始稳步下降，市场集中度逐步提
升，相继形成了几大啤酒集团。这些大型啤酒集团为了抢占市场，增加市场份额，做大
做强，纷纷以新建或并购方式，进入过去并不占优势的市场区域，因此，在全国各地，
大型啤酒集团独资或合资的外埠子公司纷纷成立。

本文采用案例研究的方法，以某啤酒集团公司外埠子公司—GY 啤酒有限公司作为
本文的研究对象。该公司在进入广东市场的前两年，经营状况不佳，市场低迷，内部管
理松散，资不抵债，但经过一系列成功的管理变革改进后，成为广东啤酒市场销量年均
增长率稳居第一，管理效率遥遥领先，盈利能力名列前茅，广东省内单厂产能最大的大
型啤酒企业。本文分析了 GY 管理组织与营销变革的背景、过程、内容，以及取得的效
果，最终归纳了 GY 管理组织与营销变革的关键成功因素，以及未来变革方向。

在案例正文部分，首先回顾了 GY 发展历程和经营现状。在对变革前面临的经营现
实回顾的基础上，从管理理念变革、管理组织变革、营销模式变革三个方面着重分析了
GY 变革过程及其效果。其中：在管理理念变革方面，GY 主要是构建企业清晰的发展
战略，从以问题导向管理理念转变为目标导向管理理念、从以产品为导向转变为以市场
为中心的经营理念；在管理组织变革方面，进行了组织结构的调整，职能定位和优化，
员工岗位设置三个方面加以完善；在营销变革方面，主要是推进实施市场聚焦策略，以
及营销队伍的绩效精神。

在案例分析部分，首先分析了驱动 GY 进行组织与营销变革的因素，本文认为主要
的驱动因素有：啤酒行业竞争加剧，企业面临生死存亡的战略抉择，以及市场低迷、管
理效率低下三个方面原因导致了 GY 进行了变革。其次，总结了 GY 成功进行变革的关
键因素，主要包括：清晰的企业发展战略、公司最高决策者的坚持、差异化的变革路径、
全体员工置之死地而后生的决心、管理组织与营销变革有效执行五个方面。最后，在结
合前文论述和对啤酒行业发展现状分析的基础上，指出未来公司变革的重点方向和目
标。

关键字：啤酒企业；管理变革；组织与营销