 ==>> 点击下载文档 |
近期，保健酒的发展受到了不少业内人士的关注，如何发展，何时能做大保健酒市场，也是大家都在探讨的话题。据此我们将运用一些调研方法进行保健酒行业的市场调查，着重以五粮液黄金酒为基础，进行示范性调查，以此提出具有建设性的意见，以便促进五粮液保健酒的平稳健康发展，并为保健酒行业提供建设意见。
二要素分析
1、相关环境：
目前，保健酒行业年销售收入超过21亿元，在全国拥有150多个销售分支机构和29万个销售点，销售网络十分健全。2001年全国仅有8亿元地销售总额，到2005年行业就实现45亿元地规模，今年达到60－70亿地规模，预计2008年将突破百亿元销售大关。从保健酒消费情况来看，国际上保健酒地消费量占酒类消费总量2%，但是在向来注重养生保健地中国，这个比例还不到0.5%。从市场容量和市场成长性分析，中国保健酒市场成长空间很大，到2010年保健酒市场容量将达到130亿元以上。
2、市场竞争：
目前保健酒市场上较为强劲的对手是椰岛鹿龟酒，金酒和茅台集团新推出的白金酒。
对于近期上市的茅台白金酒则是针对黄金酒开发研制的，无论从名称，配方，包装，还是广告方面，均与五粮液黄金酒针锋相对。当黄金酒攻占市场时，贵州茅台集团高调推出白金酒，而无论各个方面对黄金酒都造成一定的冲击。首先从名称上看，黄金酒对白金酒；其次在配方上，八味名贵中草药对六味；包装上，怎么看都像孪生兄弟；最明显的广告词—“送礼升级，今年流行白金酒”，鲜明的针对“送长辈，黄金酒”，及其同系产品脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。
3、 定位分析
黄金酒定位为健康白酒。
黄金酒在其市场推广方案中曾经做过如此比如：白酒是海、保健品是湖、保健酒是池塘、黄金酒要成功必须跳入大海。黄金酒的定位为健康白酒，也就是所谓的包含了白酒和保健酒的双层面的好处。
随着时代的发展，如今的现代人对生活的要求越来越高，不仅要求高档产品的享受，同时也对健康的要求也日益增高。单纯的高品质白酒并不能满足人们的需求，喝酒对身体健康有害，而日常的保健酒味道又不好，黄金酒将双方优势融合，做出了“入口柔和，饮之大补”的黄金酒。
大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理
和脑白金定位送礼市场不同，黄金酒定位的其实是孝敬市场。虽然同样有一个送字，但是黄金酒的送字直接送到了目标消费人群的心里。父母的养育之恩，老师的教育之恩，领导的栽培之恩，是黄金酒精确定位送长辈的三大市场，它将一个人成长三个阶段的长辈都抓住了，让人无法遁形。当然其中最大的一块市场是孝敬父亲、爷爷等长辈，老师及老领导只是两大隐性市场。
除了前面说的黄金酒本身是一个保健型的白酒，对于长辈身体大有益处外。黄金酒定位送长辈市场，还紧紧抓住了中国人的孝道文化，所谓“百善孝为先”、“百行孝为先”、“百事孝为先”，孝，是几千年来深耕于中国人骨子里的传统文化。在社会经济环境较好，越来越多人脱离文盲和法盲的社会环境里，孝敬父母是每一个新生代子女的第一选择，尤其是在以80后独生子女为主导的社会里，父母长辈是他们社会关系中第一位的。因此，黄金酒市场针对80后独生子女，面向每两个80后独生子女要赡养4个老人的市场，其发展潜力是
