摘 要
智能电视机顶盒将电视显示屏与计算处理软硬件相分离，通过集成计算模块并搭载
操作系统，可以低成本地将传统电视升级为智能电视。智能电视机顶盒能使消费者以较
低的代价完成电视的计算性能升级换代和功能扩展。因此，从长期来看，智能电视机顶
盒市场的发展具有其合理性和必然性，蕴藏广阔的市场前景。

HW 公司是世界一流的信息通信技术供应商，拥有多年的数字电视、IPTV 网络平
台及机顶盒终端产品的研发销售经验。面对电视智能化催生的终端设备市场机遇，公司
结合自身的优势，正在规划启动智能电视机顶盒项目的立项开发，以期借助智能终端丰
富应用促进消费者对运营商大宽带产品的消费需求，帮助运营商提升宽带 ARPU 值，也
匹配 HW 公司自身的大宽带管道战略发展目标。

本文首先从理论入手，通过查阅文献，收集第二手材料，首先分析智能电视机顶盒
行业的市场发展现状，运用了 PEST（政治、经济、社会、技术）的分析方法，对智能
电视机顶盒产品的市场环境进行了分析，结合 HW 的实际情况，归纳总结了 HW 公司
的 SWOT 的分析结论，验证了进入电视机顶盒市场的必要性。

为了研发出能够满足顾客真正需求的有竞争力的智能电视机顶盒产品，遵循规范营
销调研的流程，合理地设计调研方案，结合文献研究、观察法和其他方法，科学合理地
针对性强地设计了调查问卷，并对潜在的顾客进行调查和收集相关数据，对收集到数据
进行整理分析，得到有关顾客特征以及对于产品的购买意愿、功能、规格、价格、渠道、
促销等方面意见的信息；最后，基于营销调研的结论，针对 HW 公司的特点，提出了有
关智能电视机顶盒产品的营销组合的建议。

关键词：电视；机顶盒；智能电视；多屏；营销调研