摘要
顾客忠诚关系到企业的获利能力。美国学者雷奇汉(Frederick F.Reichheld)和
赛塞(W.Earl Sasserjr.)经研究显示,顾客忠诚率每提高5%,企业的利润就能增加25%
一85%。因此,有意识的培养顾客忠诚是企业从事市场营销的重要目标。关系营销是识
另|J、建立、维护和巩固企业和顾客关系的活动,关系营销策略应该通过营销关系的经济、
资源和社会内容来建立顾客忠诚和信任。保证企业战略目标的实现。
中国乳业连续十年高速发展,光明、蒙牛、伊利等品牌企业在提出雄心勃勃的发展
目标的同时,整个中国的食品安全环境在猪骨精汤料、防腐剂、地沟油等事件
中,不断加重消费者的危机感,乳业也不能幸免,三聚氰胺阴影再现、全世界最低
的乳业新国标,无不扩大了消费者对整个行业的不信任感。本文从研究GM乳业关系营
销活动培育顾客忠诚的实践出发,对关系营销的现有状况进行了分析。从品牌建设流程、
效果评价、管理风险、信息流中角色扮演等方面挖掘其在关系营销方面的成绩及不足。
当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。关系
营销运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法,使市场营销真正的与消费者互
动,即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中,消费者不是被动的客
体,而是积极参与的主体。本文提出了以顾客关系营销为核心重塑企业市场营销架构的
思路。以4Cs理论、CS战略为研究基础,通过消费者调研研究各品牌间消费者的转换,
并利用品牌钻石图对产品的核心功能、情感诉求、利益点传播、品牌记忆点等进行
解剖,建立品牌与消费者的互动关系,并加大品牌黏性,形成忠诚顾客。提出以消
费者关系营销为核心的品牌发展策略。
关键词:顾客忠诚度;关系营销;忠诚顾客