2009 年上半年，中国户外电子屏市场受到金融危机冲击较大，整个市场陷入低迷，从下
半年开始，随着整体经济环境的逐渐好转，一些细分市场开始摆脱困境，营收状况有所好
转。易观国际通过对主流企业的逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，将大市场与主
流的4 个细分市场划分出来，分别为商业楼宇电子屏广告、公交地铁电子屏广告、航空电子
屏广告、以及LED 大屏幕广告市场。在各个细分市场均有若干代表厂商，其在市场执行能力
以及创新能力方面都有不同的表现。

目前，诸多问题困扰着整个价值链。中国户外电子屏广告市场发展过程中体现出了怎样
的规律？市场预期如何？广告主需求如何释放和挖掘？怎样找寻新的增长点和市场空间？基
于对户外电子屏广告市场价值链的精深理解和市场现状的全面把握，易观国际在其产业研究
已深入到各个细分市场之后，在对户外电子屏广告市场价值链进行深入剖析的基础上，对行
业的发展趋势及其带来的商机给出了一些前瞻性的预测和建议。易观国际通过对主流企业的
逐个分析，对细分市场增长率的计算与归整，以及对广告主客户的研究，将在本报告中探讨
以下问题：
l 产业环境：什么在促进及阻碍户外电子屏广告媒体的发展？
l 产业趋势：户外电子屏广告市场发展总体趋势如何？
l 应对策略：经济危机下户外电子屏广告市场各厂商应该怎样调
整策略，可以借鉴哪些成功经验？
l 细分市场：2008 年至2009 年，各细分市场发展阶段如何？都
有哪些特征？
l 厂商表现：2008 年至2009 年各细分市场主流厂商的表现如
何？
l 发展趋势：2010 年各细分市场和其代表厂商将会如何发展？
l 客户需求：广告主怎样看待户外电子屏广告这一媒体，其需求
都有哪些？

研究发现和建议
易观发现
l 2009 年第1 季度至2009 年第4 季度，中国户外电子屏广告市场整体规模为
57.4 亿，相比2008 年减少16.2％。出现下滑的主要原因有以下三点：
一，宏观经济环境使广告主削减预算，直接导致整体市场规模出现下滑；
二，主流市场中的主要厂商或受制于业务重组，或忙于渠道扩张，影响了
收入的增长；三，随泡沫产生的非主流媒体因经营乏力退出市场。

l 经过2009 年的发展，户外电子屏领域各细分市场中的行业内整合已经基本
完成。受到本身业务重组的影响，分众传媒的市场份额已经下滑到30%。

而2009 年公交地铁市场增长势头则比较迅猛，华视传媒、世通华纳、巴士
在线等主要厂商份额都有所上升。除LED 户外大屏领域外，其他主要细分
市场都是一家或两家独大，市场集中度进一步提升。

l 2008 年之前一直是以分众传媒为首的商业楼宇电子屏广告引领市场向前发
展，2009 年主要是公交地铁和LED 大屏幕广告逆势增长。易观国际2009
年第4 季度的统计数字显示，公交地铁领域的运营商的广告收入与2008 年
同期相比增长了2.35％，而商业楼宇这08 年同期相比则下降了6.74%。

l 至2009 年第4 季度，中国户外电子屏广告市场的累计广告主为13845 个，
结合季度性因素影响，其季度增长率稳定在4％左右， 同比上升10.7%，
可以看出经济环境的回暖对广告市场带来的积极影响。

l 目前的广告主结构中，中小广告主居多，跨区域的大广告主较少，由于中小
广告主主要投放于深度细分市场，投放金额均不是很大，因而也使得广告
主整体ARPU并不高。

l 2010 年，随着整体经济环境的回暖以及户外电子屏市场渠道资源整合的基
本结束，行业内主要厂商的经营战略将从渠道资源导向利润增长导向转
变，同时，广电总局61 号令的出台也将使100 亿的。。。