中文摘要
直邮营销作为一种精准营销方式，在国际上流行多年，在欧美等许多国家，
直邮产业己经形成了一个成熟的产业链，整个直邮市场规模庞大，在美国直邮
是第三大广告媒体。然而，在国内，直邮产业起步晚，产业发展不成熟，企业
对直邮的认知度较低，支撑直邮营销开展的内外部条件不完善，因此，直邮产
业的发展较为缓慢。中国邮政作为国内主要的直邮营销服务商之一，直邮业务
是企业的核心业务之一，也是重点培育发展的业务。但由于企业内外部环境、
资源的限制，邮政发展直邮营销一直缺乏一套成熟的市场推广模式。本文通过
研究，拟重点围绕市场推广制定一套适合区域市场范围内邮政企业的直邮整合
营销传播方案，为邮政直邮更好更快的启动市场进行积极的探索和尝试。

本文对国内外关于直邮营销以及整合营销传播相关理论进行了分析综述，
对烟台邮政直邮发展的市场及环境进行了调研，对相关数据进行了分析，又结
合自己的工作实践对直邮业务的发展进行了观察和总结，通过综合运用数据分
析法、文献研究法、观察研究法及对比分析法等方法，研究中国邮政直邮在区
域市场的发展特点和规律，提出在现有社会经济形势下地市级邮政企业在市场
推广方面的整合营销传播方案，以期对中国邮政在全国范围内的直邮营销产生
积极的借鉴意义。

论文主要分为七部分。除导论外，论文在三个方面进行了相关理论综述，
包括营销组合理论、直邮营销理论及整合营销传播理论。在理论分析的基础上，
对烟台邮政直邮发展的现状、所处的环境以及目标市场等进行了分析。基于前
面几个方面的分析，提出了烟台邮政直邮整合营销传播方案策划的流程、传播
目标、传播工具选择及整合营销传播方案框架。同时，对方案实施所需具备的
保障条件进行了阐述，包括提供能让客户满意的直邮服务、树立企业整合营销
传播理念、建立能够适应整合营销传播模式的组织架构以及整合营销传播计划
实施过程中需要注意的问题等。

关键词:烟台邮政直邮营销整合营销传播