摘要
改革开放以来，随着我国经济快速稳步的发展、人民群众收入水平的不断提
高以及消费形态的改变，国人对奢侈品的需求逐年上升，我国正进入奢侈品消费
初期。由于奢侈品是一种跟身份地位和生活品味相辅相成的产物，中产阶级都愿
意选择奢侈品来表明自己的经济实力和社会地位。奢侈品因此在中国市场份额得
到迅猛扩增，并逐渐呈现出明显的中国特征。“面子”消费、独生代和E时代消费、
体验消费是目前中国奢侈品消费的主要特征。

由于房地产中的高档豪宅作为奢侈品的分类之一，同样具有奢侈品的相关特
征，中国消费者对豪宅的消费也呈现相应的特征。某公司根据待开发项目地块的
优越地理位置、景观视野和为获取更高的经济效益，决定开发定位为高档的豪宅；
但公司过往没有相关开发经验，而且房地产市场受宏观政策影响较大，开发风险
较过往所开发楼盘高很多。为有效规避开发风险，有必要对中国奢侈品消费者行
为进行研究分析，并结合奢侈品消费行为的特征提出相关的营销策略。

本论文通过对我国现阶段奢侈品消费的背景和现状进行调查分析，并在此基
础上引入奢侈品行业中的房地产豪宅市场进行实例分析，论证发现中国奢侈品消
费者行为特性，为奢侈品牌运营能力的提升提供了有效的线索和启示。

关键词：奢侈品，消费心理，面子消费，消费动机，豪宅