麒麟茶叶有限公司网络营销调研报告一、引言随着现代网络技术的发展开展网络营销已是现代企业进行业务营销及企业发展的必然选择，网络的发展带动了网络营销的发展。目前，虽然网络营销在整个茶叶营销中所占的市场份额比例不高，但网络营销作为崭新的营销手段，如能合理、充分利用将大有可为。麒麟茶叶主要经营范围为“茶叶加工、收购、批零、茶叶包装制品生产销售，茶杯、茶具生产销售”。麒麟茶叶经过十年的发展已在华东地区占有一定的市场份额，现阶段公司已具有一定的规模。为了将麒麟茶叶推向更大的市场，节约企业经营成本，企业开展网络营销，从而提升企业的品牌价值和形象。为了了解茶叶市场、开拓市场，增加市场份额，本次调研主要对中国的茶叶市场进行分析，利用网络营销将麒麟茶叶推向中国市场。(一)调研的目的及意义进行网络调研的主要目的是为了使企业得到更好的发展，能够适应市场的发展，及时根据市场的的变化进行产品结构及产业结构的调整，从而使企业能够得到更大的利润，促进企业的可持续发展，在本行业中立于不败之地。进行网络营销调研对企业来说是必不可少的进行网络营销调研能够使得企业更全面详细的理解市场所需根据市场反馈信息对企业进行各个方面工作进行调整规划，通过网络营销调研能够使企业对于市场规模各项数据，及竞争对手及消费者心理进行详细的分析了解，从而制定企业的发展目标及发展方向，为企业制定战略规划提供有利的保障。（二）调研方法：在线调查，搜索引擎，图书资料，头脑风暴。二、环境分析（一）行业状况1.生产现状分析（1）茶业产业化模式日趋合理。我国茶业产业组织由以茶农为主体的组织形式，正在向企业＋基地，基地带动农户的多样化的组织形式转变中。目前，我国茶叶产业组织形式主要有多种类型：农民+农民，茶厂+农户，公司+基地。麒麟茶叶有限公司主要生产无公害茶叶、花卉。当然起来茶叶公司是采用公司与基地的形式进行茶叶的生产，麒麟茶叶公司拥有及长期租赁茶叶花卉生产基地上千亩，生产员工均经过严格培训，全程按无公害要求生产。生产的茶叶、花卉经检测营养丰富质地优良，公司现有职工200多人，其中管理人员12人，科研人员8人，营销人员20多人，销售网络遍布全国各地。目前，公司拥有6000余平方米的厂房，固定资产500多万元；年产值1000多万元，利税100多万元麒麟茶叶公司有人财等资源进行茶叶的生产机销售。（2）区域分布特色明显，新型茶区快速发展。名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省及主要的茶区。传统茶区结构正在发生变化，特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点，麒麟茶叶所处的位置在与经济日益发展迅速的安徽地区长江中下游其优越的地理位置为其生产茶叶提供了极高的自然条件也由于区位优势能够带动麒麟茶叶的发展。（3）产品结构不断优化，新产品创新将成为我国茶业新的增长点。与茶业相关的延伸产品创新也在加快。茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉及产业外延产品创新方向发展，总体结构不断优化，麒麟茶叶公司以其优秀的茶叶生产基地及研发人员提高企业茶叶向高品质特色茶叶生产转变，提高公司产品的质量水平。（4）生产力水平正在提升，产量也在不断的增加，茶叶产值快速增长。一是无性良种推广力度加大；二是高山优质茶产区茶园发展快速；三是现有茶园肥培水平不断提高；四是新茶厂不断扩大规模、增加设备，提高自动化、信息化水平，竞争实力不断增强。麒麟茶叶紧随市场需求，不断增强自身实力，提高市场竞争力。2.销售现状分析（1）从销售量方面，茶叶在国内的销售市场是巨大的其销售潜力也是巨大的，从目前国内的茶叶生产商及茶叶品牌即可看出茶叶市场在国内的发展状况及销售状况根据调查研究指出预计2010年国内茶叶销售将超过100万吨，就茶叶生产商来说企业的销售业将会大大的提高。麒麟茶叶公司每年的产值可达到1000多万元，企业应提高自己的生产及销售能力，在这个大的市场环境下增加企业的销售水平，提高销售量。（2）从茶叶的品牌效应方面：杭州龙井，龙井属炒青绿茶，向以“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著称于世，赢得了消费者的青睐，占领了广大的消费市场；苏州碧螺春，产于江苏吴县太湖之滨的洞庭山。碧螺春茶叶用春季从茶树采摘下的细嫩芽头炒制而成，炒成后的干茶条索紧结，白毫显露，色泽银绿，翠碧诱人，卷曲成螺，故名“碧螺春”，是国内著名的名茶，常被作为高级礼品；黄山毛峰、庐山云雾等等知名茶叶品牌的销售情况，自然能够明了所占整个茶叶市场的比例之大。所以对于麒麟茶叶来说应该努力打造属于自己的茶叶品牌，提高茶叶市场的竞争力，提高研发及生产能力，开发市场所需的茶叶品种，提高茶叶质量。（二）竞争分析1.茶业竞争分析(1)从生产茶叶的地区来说，地域优势是增强茶叶竞争力的及其重要的因素，知名茶叶公司拥有地域优势有利于其茶叶品牌的发展及企业的发展，也有利于企业生产出较好的茶叶品种。如杭州龙井茶叶集团有限公司，土地肥沃、气候温和、雨量充沛，常年云雾缭绕，良好的自然条件，加上精心的培育、采摘和独特的手工炒制方法，形成了“御”牌西湖龙井茶超群的品质等等因素使得龙井成为中国茶叶市场中的领头羊。相比较而言，麒麟茶叶有限公司位于长江中下游、生产茶叶及交通比较优越，但从经济发展上来说该地区远不如沿海等省区消费市场。（2）从茶叶品牌方面，麒麟茶叶有限公司虽然有属于自己的茶叶品牌，但品牌影响力不足，开展网络营销提高品牌的宣传程度、增强企业知名度就有相当的必要。（3）从茶叶公司实力及技术水平方面，麒麟茶叶有限公司的技术水平不及一些知名的企业。例如:福建安溪铁观音集团股份有限公司是一家专门从事乌龙茶生产、加工、销售、科研及茶文化传播于一体的综合性茶业集团，在国际国内市场上均具有较高的知名度。（4）从省内茶业竞争现状分析，目前我省共有12个市58个县区产茶，涉茶农业人员300余万，生产经营者100余万；现有茶园面积180多万亩，其中通过有机、绿色、无公害茶园基地认定的160万亩，占90%；无性系良种茶园20万亩，占10%以上。安徽拥有初精制茶厂7000多个，各类茶叶机械11.1万台套，茶叶交易市场 700多个，茶叶合作组织 200多家。中国茶行业百强企业的安徽天方茶业集团，一直善于抓大事件营销。为了提升品牌价值，公司下一步将“利用资源创新产品，利用产品开拓市场，利用市场做大企业，利用企业树立品牌，利用品牌走向世界”。黄山谢裕大茶叶股份有限公司集生产、加工、销售、科研于一体，属安徽省农业产业化龙头企业。公司主导产品“漕溪”牌黄山毛峰，先后获得“安徽省著名商标”、“安徽省名牌产品”、“安徽省名牌农产品”、“安徽省十大品牌名茶”等多项殊荣。徽六——重振瓜片雄风。六安瓜片是我国绿茶的一朵奇葩，其色、香、味、形的品质风味在全国十大名茶中别具一格，是六安历史文化遗产之一。公司集六安瓜片科研、种植、加工、销售、茶文化传播于一体，融产供销、贸工农一体化，积极开拓国内、国际市场，向公司集团规模化、产品系列化、经营立体化、资本多元化迈进，力求重振六安瓜片百年前的雄风。公司开发的核心产品——“徽六”牌六安瓜片赢得了社会各界的认可和赞赏。（5）从茶叶消费者竞争方面，茶叶消费者主要分布在长江中下游及东南沿海地区,主要原因是这些地区经济发展状况较好，人们的生活水平生活质量较高。从茶叶消费者年龄及性别来看，茶叶的消费者绝大多数为男性，占67.1%，女性仅占32.9%。在茶叶消费者的年龄分布上，主流消费群体以中青年为主，31～40岁占36.1%，其次为16～30岁占35%，41～50岁占16.5%，50岁以上占12.4%。2.麒麟茶叶市场竞争分析（1）从生产与加工来看，主要问题是生产规模小、茶叶加工方式沿袭传统，缺乏创新。从目前发展现状看，以小农经营为主体的茶业经营体系与现代茶业的矛盾还将在相当长时期存在，阻碍着麒麟茶叶发展。（2）从流通与销售方式来看，传统而原始的交易方式阻碍了麒麟茶叶市场拓展。麒麟茶叶交易仍然是原始的小门市现货交易方式，一家一户经营。茶叶交易方式有三个基本特点：一是交易规模小；二是自产自销；三是产品同质化趋势。茶业的现代化和产业化要求一定规模的交易市场来推动。麒麟茶叶现存的原始的交易方式和管理方式的存在，致使流通的规模化和产业化难以实现。（3）从茶业生态架构来看，自身服务体系不健全难以满足我国茶业产业化、现代化经营的需要。缺通道，缺平台，缺服务产业，缺全球化经营人才，缺政策实际支持，知名茶商很难了解麒麟有什么，麒麟不知道市场需要什么。企业发展找不到权威性服务机构提供有效咨询；目前低水平服务不能满足茶业发展的实际需要；服务不能经常化专业化。要推动麒麟茶叶的发展，必须搭建市场化经营平台，通过建立现代信息流，物流和服务体系，实现茶业产业化与现代化。（三）网络营销环境分析1.网络营销环境分析如今网络购物已经成为当下的一种生活时尚，而各个行业都在争前恐后的进行网络营销。网络营销之所以兴起，因为网络技术快速发展。越来越多的人喜欢通过网络平台实现交易，这样大大推动了网络营销的发展。茶叶作为一种大众消费品也开始步入网络营销轨道。目前，虽然网络营销在整个茶叶营销中所占的市场份额比例不高，但网络营销作为崭新的营销手段，如能合理、充分利用将大有可为。早在 2005 年，随着网络平台的日趋成熟，为节约经营成本，减少人力、财力、物力的投入，大量中小企业和广大茶农为扩大销路、增加收益，开始搭建茶叶网络销售平台，并蔓延至广大的品牌茶企。目前，网络销售的平台包括自建茶叶网站、依托知名交易平台如淘宝网、依托知名茶叶网上商城等几种方式。自建茶叶网站的一般是知名品牌企业，而依托知名交易平台或知名茶叶网上商城的更多的中、小企业或个人商家。同时，也有局部品牌茶企进驻知名交易平台如淘宝网或茶叶网上商城，以实现客户群最大化。就小企业或个人商家而言，网络营销顾问