随着1872年第一家邮购商店蒙哥马利·华尔德在美国的成立，经过100多年

的发展，直复营销在西方发达国家已成为一种趋势。美国20世纪80年代直复营

销的销售额以每年15%的速度递增，90年代以来发展速度一直两倍领先于整个零

售业，直复营销在美国、欧洲、日本和我国台湾地区取得辉煌业绩，中国内地20

世纪80年代开始出现直接邮件营销以来，逐步为我国企业接受，并呈现出勃勃生机。

长久以来，中国邮政以百年历史、国家垄断、遍布全国的网络资源等优势而

成为支撑国民经济的一个重要组成部分。然而，随着现代通信技术的迅猛发达和

数字化浪潮的不断推进，邮政企业的“生态环境”正发生着巨大的变化，传统业

务急剧萎缩，发展步履艰难。邮政如何在充满机遇的直复营销领域大展身手至关

重要，如何更好地利用核心资源获取新的利润增长点和提高经济效益迫在眉睫。

本文从直复营销的理论入手，详细阐述了概念、特征、主要媒介及优势，在

基于客户终身价值、顾客让渡价值、4C理论等基础上对直复营销理论进行分析，

根据现实情况总结出济宁直复营销的发展现状与存在问题，主要是消费观念、信

用体系建设、物流配送、支付手段等方面制约直复营销的发展，根据目前存在的

问题，依据市场导向原则、可行性原则、经济性原则、联动性原则和可持续发展

原则，设计出济宁邮政开展直复营销的发展策略:一是提供满足顾客需要的产品;

二是提供较高让渡价值的价格;三是明确重点客户的优惠措施;四是建立健全代

理销售渠道，并为济宁邮政开展直复营销提出实施与保障措施:一是紧扣市场节

拍，建立专业化直复营销机构;二是围绕客户需求，建立健全数据库资源;三是

适应发展要求，加强客户关系管理与维护;四是加强投递管理，从而确保济宁邮

政在市场竞争的优势地位。

本文主要采取的研究方法有文献研究法、案例分析法，从而使研究结果更具

有实用性和可操作性。本文的创新点是将邮政的自身优势与开展直复营销紧密结

合，为济宁邮政设计出直复营销发展策略并提出实施与保障措施。

关键词:邮政;直复营销;策略研究