MBA硕士毕业论文《卡夫营销战略研究》(59页).rar 摘要 卡夫集团作为全球领先的食品企业，在中国具有良好的经营业绩和引人瞩目的市 场地位，它的许多产品品牌已经被消费者所熟知。虽然市场造就了卡夫(中国)(以 下简称卡夫)的优势，同时也创造复杂及强劲的竞争对手。市场在提供给卡夫发展机 遇的同时也孕育着种种威胁，机遇推动企业发展，威胁却加大企业经营的风险及不确 定性。 卡夫制定了确立＂打造核心品类，构建领先优势＂的经营战略，并依此确立了＂ 完善产品组合，加速饼干市场渗透和产品开发，建立饼干品类领先地位＂的营销战略。 近年来，卡夫在其营销战略实施中遇到了诸多问题，并没有得到有效的改善。这些问 题制约着其进一步的发展。因此，卡夫必须积极调整营销战略，以更好的适应竞争环 境的要求。 围绕着上述问题，本文首先研究了其营销战略选择的正确性。通过对卡夫外部环 境及内部资源的分析，借助SWOT分析工具发现卡夫在资金、品牌、质量、人才、 销售网络和资源在全球范围内的优化配置等方面存在优势；在面对竞争时的灵活性， 价格水平，产品组合的多样化，企业文化的管理上存在劣势；消费者对健康食品的需 求增加，中国经济实力增强，消费潜力和市场规模巨大，全球企业并购风潮涌起，并 购的可实现性的增大，这些给卡夫带来了巨大的机遇；行业竞争不断加剧，层出不穷 的新产品威胁，和全球经济持续低迷，经济前景不容乐观使卡夫面临巨大的威胁。在 结合波士顿矩阵对卡夫的咖啡，固体果汁冲调饮料和饼干做出分析的基础上，本文判 断其经营战略和营销战略的选择是正确的。卡夫的经营战略是符合内外部环境要求， 发挥了其优势，避免了其劣势。卡夫的营销战略选择也是和其经营战略高度吻合的。 正确的战略如果没有得到很好的实施也难以成功。卡夫的营销战略实施有其成功 之处但也存在不足。接着本文对卡夫的战略实施做出分析。卡夫对市场的精细划分， 对产品和品牌的清晰定位，对新产品开发的高度重视，有效的多品牌管理，创新性的 品牌沟通方式，注重与分销商建立战略合作伙伴关系，这些都造就了其市场的成功。 本文在分析其营销战略的成功之处的同时也发现其存在诸多问题，并给出了如下 的建议:在产品组合上，考虑向低档延伸，覆盖低端市场；在公司形象建设方面，加 强公司品牌推广；在渠道管理部分，坚持渠道创新，拓展新终端；在成本控制方面， 在保证质量的前提下控制成本；对于企业文化的建设方面，建议其解决被并购企业的 内部冲突，缓解内部矛盾，创造和谐的企业文化。 卡夫只有正确的分析市场环境，找出影响其发展的症结所在，有针对性地寻找解 决措施，制订正确的营销战略并有效的实施，才能促进卡夫不断提升核心竞争力，确 保其行业领导者地位。 关键词:卡夫营销战略核心竞争力