移动互联网内容提供商商业模式的研究及日本经验的中国借鉴 目 录 摘 要 2 1、引言 7 1.1选题 7 1.2理论基础 7 1.2.1 价值链理论 8 1.2.2 商业模式理论 8 1.2.3 创新和扩散理论 8 1.3研究方法 9 1.3.1 金字塔法则 10 1.3.2 访谈 11 1.3.3 案例研究 11 1.3.4 文献分析 11 1.4范围界定 11 1.5限制因素 12 1.6定义 12 1.7大纲 13 2、日本移动互联网市场 14 2.1日本移动互联网市场的价值链 14 2.2运营商的地位 16 2.2.1 移动运营商 16 2.2.2 用户关系的力量 17 2.2.3 移动运营商的垂直一体化 17 此下载文件来自于 东莞台商信息网 (大量管理资料下载) 2.2.4 运营商控制流通的终端产品 18 2.2.5 运营商控制用户消费的内容 19 2.2.6 运营商控制着移动互联网市场 21 2.3移动互联网服务 22 2.3.1 技术标准 22 2.3.2 运营商的收益 23 2.4用户 25 2.4.1 用户增长 25 2、用户特征 26 2.5终端设备 26 3、日本移动互联网的成功 28 3.1 NTT DOCOMO的战略 28 3.1.1 结算系统 28 3.1.2 合理的定价 29 3.1.3 明智的营销 29 3.1.4 简单的技术 30 3.2移动互联网在日本成功的原因 30 3.2.1 较低的传统互联网渗透率和较高的语音通信费用 30 3.2.2 日本用户的一般特性 31 3.3更为合理的技术和商业模式 31 4、移动互联网的内容 33 4.1移动互联网内容的特性 33 4.1.1 用户界面 33 4.1.2 技术要求 33 4.1.3 用户行为 34 4.1.4 移动互联网内容机会 34 4.2日本移动互联网的内容 35 4.2.1 移动互联网服务的内容提供的途径 35 4.2.2 目前提供的内容 37 4.2.3 日本特色的内容 39 4.3未来的内容 40 4.3.1 下一代的移动网络（3G） 40 4.3.2 下一代移动电话 40 4.3.3 下一代的内容 40 4.4成功的内容 41 5、内容提供商 42 5.1初始的内容提供商 42 5.2现在的内容提供商 42 5.2.1 提供互联网内容原有企业 42 5.2.2 提供移动互联网内容的新兴企业 43 5.2.3 其他内容提供商 44 5.3内容提供商和不同的运营商 44 5.4成为官方网站的重要性 44 5.5成功的内容提供商 45 6、内容提供商的商业模式 46 6.1用户付费模式 46 6.1.1 用户付费方式的内容提供商 46 6.1.2 用户付费模式下的内容 47 6.1.3 用户付费模式下的内容定价 47 6.1.4 用户付费模式下的结算 47 6.1.5 用户付费模式的讨论 48 6.2销售模式 48 6.2.1 销售模式的内容提供商 49 6.2.2 销售模式下的结算和物流 49 6.2.3 销售模式的讨论 50 6.3营销核心业务的商业模式 51 6.4提高效率模式 53 6.4.1 提高效率模式的内容提供商 54 6.4.2 提高效率的可能性 54 6.5广告模式 54 6.5.1 广告模式的内容提供商 55 6.5.2 广告发布的方式 55 6.5.3 广告模式的讨论 55 6.6收益分享模式 56 6.6.1 收益分享模式的内容提供商 56 6.6.2 收益分享的方式 56 6.6.3 收益分成模式的讨论 57 6.7虚拟运营商（MVNO）模式 57 6.8不同模式的组合 58 7、中国移动互联网市场发展的现状 58 7、中国移动互联网市场发展的现状 59 7.1价值链和市场主体 59 7.1.1 运营商的准主导作用 59 7.1.2 内容/应用服务提供商 60 7.1.3 终端制造商 60 7.1.4 内容拥有者 60 7.1.5 终端提供商 60 7.1.6 终端零售商 60 7.2移动互联网服务 61 7.2.1 技术实现 61 7.2.2 中国移动互联网的内容 61 7.3中国移动互联网的运作模式 62 7.3.1 运营行和内容提供商的合作方式 62 7.3.2 定价原则和收费模式 62 7.3.3 业务宣传 62 7.4中国移动互联网市场讨论 63 8、日本经验在中国的借鉴 63 8、日本经验在中国的借鉴 64 8.1中国和日本市场区别 64 8.2不成熟的市场 64 8.3成功内容提供商的特征 65 8.4内容提供商和其他参与者的关系 66 8.5日本内容提供商商业模式的中国借鉴 67 8.6结论 68 9、进一步研究建议 69 参考文献 70 附件一：访谈问题列表 73 附件二：词汇表 74 后 记 76